Интернет-реклама выросла вдвое

Москва, 6 февраля – Специалисты оценили рынок интернет-рекламы за прошлый год в $369 млн. Рост по сравнению с 2006-м годом составил 87%.

По данным агентства MindShare Interaction, рынок заработал на медийной, или иными словами баннерной, рекламе в 2007 году $159 млн (это расходы рекламодателей на размещение, без учета НДС и трат на разработку креатива и производство рекламных материалов). Лидирующими по затратам стали рекламодатели автомобильной категории (25%), представители FMCG-сектора (18%), а также телекоммуникационные и финансовые компании (по 11%). На долю сектора розничной торговли пришлось 8% объема медийных затрат, в то время как в 2006 году аналогичный показатель не превышал 3%.

"Розничные сети сегодня очень активны в интернете. Это вполне ожидаемое развитие событий, во многом благодаря росту интереса ритейлеров к онлайн торговле. Российские реалии отражают общемировые тенденции, так в США и Европе розничные продавцы больше других тратят на сети", - комментирует итоговые показатели Дмитрий Ашманов, генеральный директор MindShare Interaction.

По данным агентства iContext объем контекстной рекламы в 2007 году составил $225 млн (MindShare Interaction приводит цифру $210 млн, в компании объясняют разницу оценок тем, что считают долю затрат на контекстную рекламу без НДС). При этом доля "Яндекс" - около 64% от общего объема, а выручка равна $145млн. Выручка от контекстной рекламы компании "Бегун", прямого конкурента поисковика, составила не более $70 млн. Самые высокие темпы роста показал Google, его доля по сравнению с предыдущим годом увеличилась почти в три раза и выручка составила $10млн. "Мы пока не готовы полностью  согласиться с исследованием, так как некоторые результаты отличаются от нашей предварительной оценки рынка, - высказывается по поводу оценки рынка iContext Алексей Басов, гендиректор компании "Бегун", - Рынок становится более прозрачным, все больше компаний открывают свою отчетность, и по завершению годовых аудитов, когда остальные игроки опубликуют свои данные, мы озвучим свою оценку рынка контекстной рекламы".

Одно ясно, контекстная реклама оставила позади баннерную и по оценке MindShare Interaction захватила 57% рынка. По мнению Льва Глейзера, гендиректора агентства MediaSeller, разрыв между медийной и контекстной рекламой в 2007 году составил порядка 15-20%. Однако, как отметили в компании "Яндекс", основной источник дохода которой контекстная реклама, это вовсе не значит, что баннеры отживают свой век. Медийная реклама растет медленнее контекстной и интересна в основном крупным рекламодателям для решения имиджевых задач, в то время как контекст - это массовый инструмент.

В итоге, как и ожидалось интернет-реклама росла в прошлом году быстрее, чем в предыдущем, 2006-ом, благодаря приходу новых рекламодателей и ошеломляющей популярности блогов и социальных сетей у интернет-пользователей. Однако по мнению аналитиков, в следующем году рост как медийной, так и контекстной рекламы замедлится и составит порядка 75%. Рынок заработает $645млн, из них на долю медийной рекламы придется $285 млн. Как отметил Алексей Басов из "Бегуна", контекстная реклама тоже перестанет быть собственные рекорды, в силу простых законов: чем больше становится рынок, тем сложнее ему повторять предыдущие достижения роста.

Полезная статья

Одиннадцать шагов: этапы онлайновой рекламной компании

Начнем с двух вводных замечаний.
Первое. Будем считать положительно решенным вопрос о целесообразности присутствия компании или представлении какого-либо продукта (услуги) в Сети.
Второе. Примем за данность, что рекламировать рассматриваемый продукт в Сети целесообразно.

Итак, задумавшись о проведении рекламной кампании (РК) в Интернете, следует ответить на ряд простых, на первый взгляд, вопросов: что, на кого, как. В развернутом виде: какова цель РК, какими характеристиками обладает потребитель вашего продукта, когда находится в Сети, и, как следствие, чем он отличается от человека, на которого направлена традиционная оффлайновая реклама, и т. д.?

К приоритетным отнесем и вопрос о том, в какой конкретно информационной среде и при каких внешних условиях придется проводить РК, какими ресурсами предстоит воспользоваться рекламодателю. К ресурсам помимо денежных, относятся и уровень квалификации, и потенциал инфраструктуры рекламодателя, и многое другое. Построение удачной РК в Сети, как представляется, может быть осуществлено только при условии выявления и понимания различий оффлайнового и онлайнового рекламного инструментария, а также ситуаций восприятия рекламного воздействия. Онлайновая реклама не исключает и не заменяет оффлайновую, равно и наоборот. Более того, эти разновидности рекламы могут весьма удачно дополнять друг друга, и необходимо осваивать их совместное использование.

Проведение РК требует первоначального медиа-планирования. Обозначим 11 этапов медиа-планирования и проведения РК, без анализа порядка календарного планирования. Но прежде чем перейти к их подробному рассмотрению, отметим три определяющих момента:

а) РК нельзя полностью технологизировать, т. е. принципиально нельзя довести до такого состояния, когда у кого-то можно было бы «взять» некие образцы ее проведения и воспроизвести их с тем же результатом. Построение РК в определенной мере – искусство, оно требует обязательного элемента творчества, и не каждый человек, увы, может ему обучиться. Умение проводить РК – редкость, и в этом его ценность. Но если процесс РК нельзя технологизировать, то ее результат можно и нужно стараться стандартизовать. И добиваться от кампании к кампании заданного стандарта результата, правда, с какими-то «допусками»;

б) для оправдания неудач полезно помнить, как эмпирически замечено, что всякий рекламный призыв неизбежно находит отклик. Вопрос остается только в количестве и качестве этих откликов;

в) нижеприводимые этапы не есть последовательность по образцу передачи палочки в эстафете. Каждый из них может иметь паузы во времени, накладываться на другой, циклически повторяться вследствие или для чего-либо. Искусство планирования состоит, в том числе, и в установлении для конкретной РК соотношения усилий по каждому этапу и их соотнесению во времени.

Итак, перейдем собственно к этапам.

1. Исследования

К исследованиям целесообразно приступать, когда есть четкое понимание целей рекламной кампании. Исследования, по сути, необходимо проводить перед каждой рекламной кампанией, так как динамика изменений велика (в Интернете – как нигде!). Данные, аудитории, посещаемость, условия размещения рекламных элементов, ресурсы, их дизайн и пр. меняются весьма интенсивно. Появляются новые возможности, новые инструменты и форматы рекламных сообщений, старые теряют свою актуальность. Например, в какой-то момент становится модным использование нового размера баннера или возникает новая технология показа рекламной графики. Ведущая задача исследований – это поиск ответа на вопросы, на кого «нацелиться» и чем воздействовать. Предполагается, что ответ на вопрос о том, что рекламируется, уже имеет не только ответ, но и адекватную инфраструктуру принятия отзывов на рекламные обращения. Выстроить ответ на предложенный вопрос – задача, надо заметить, не тривиальная, и включает различные элементы решения.

Выстраивание ответов можно проводить двумя методами. Первый – достаточно традиционный. Он содержит определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. При исследовании целевой аудитории устанавливаются ее численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности. Если целевая аудитория имеет развитую структуру, то ее принято подразделять еще на несколько групп, иногда даже с подгруппами. Цель таких действий – проведение в дальнейшем для каждой из них определенной кампании. При этом приходится учитывать сложные отношения между группами (например, пересечение, исключение и другие логические взаимосвязи).

Второй метод находится на стадии становления, так как только в Сети он получил должный импульс формирования. Правда, частично он может использоваться и для выявления телевизионной аудитории. Однако для его использования в данном случае имеются существенные ограничения.

Если кратко, то метода основан на том, что активность пользователя Сети задается всей организацией Интернета. Данная ситуация в принципе отличается от привычной оффлайновой, когда для человека реклама, как правило, появляется в фоновом режиме. Поэтому при оффлайновой рекламе задача рекламиста заключается в выделении рекламируемого объекта из этого фона, отвлечении субъекта рекламы от его текущего занятия и переключении внимания на рекламируемый объект. Представляете, что это значит, когда за внимание субъекта рекламы борются буквально десятки рекламных призывов? И это с учетом ограниченности скорости и объема восприятия человека.

Идеального решения этой задачи до сих пор не получено. Мнения специалистов делятся преимущественно на сторонников креативистской теории, утверждающих, что привлечение внимания основывается на психологическом факторе – внешнем виде, броскости рекламного модуля, и сторонников таргетинга, т. е. жесткого ранжирования рекламных площадок на «подходящие» и «неподходящие». То и другое хорошо в меру. Очевидно, что рекламный блок не привлечет должного внимания, если он выполнен на низком уровне и абсолютно неинтересен, даже при размещении его на площадке, посещаемой на 100% только целевой аудиторией (что само по себе сомнительно).

В конечном итоге, пользователь, находясь в Сети, сам выбирает, каким ресурсам уделить внимание и в течение какого времени. Будем считать, что у него есть достаточно четкие задачи и некие критерии, определяющие его цель пребывания в Сети. Сетевые ресурсы можно описать посредством задач, для решения которых пользователи заходят на них. Таким образом, можно структурировать задачи, которые решают эти самые пользователи (посетители), находясь на том или ином ресурсе, и подразделить задачи на классы.

Затем можно приписать (именно так) посетителям того или иного ресурса те или иные характеристики, известные из оффлайновых образцов аудиторий. Чтобы привлечь внимание посетителя, должно соблюдаться соответствие рекламного предложения задачам пользователя, а также критериям, по которым он сосредоточивает и удерживает свое внимание, а в дальнейшем, при вспоминании, определяет степень приоритетности. В итоге исследователь может достаточно точно установить, какого типа рекламу целесообразно и эффективно размещать, например, на mamba.ru, на lesprom.ru, какую на zhelezo.ru, какую на mp3.ru, а какую на omen.ru и т. д.

В данном методе главное – строить мыслительные конструкции в виде версий, и потом уже, в процессе проведения РК, отдавать приоритет той или иной версии в зависимости от данных, полученных из статистики рекламного воздействия и обратной связи. В этом его основное отличие от первого, в котором важно, прежде всего, точнее собрать и упорядочить разные численные характеристики и уже на их основе сформировать соответствующую интерпретацию.

Каждый метод обладает своими недостатками. Однако особенность рекламы в Сети такова, что при следовании первому методу может сложиться ситуация, когда предварительное исследование потребует финансовых и временных затрат, сопоставимых, а иногда и превосходящих саму рекламную кампанию. Поэтому нередко дешевле, проще и быстрее построить версии и предположения относительно возможного рекламного воздействия на том или ином ресурсе. Для этого используются баннерные сети, рассылки и пр., затем выделяется приоритетная для последующей кампании группа ресурсов. Распределение ресурсов по посещаемости установить достаточно легко. Погрешности измерения не будут оказывать критического влияния.

На этапе исследования определяются параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные данные или представления будут использоваться практически на каждом последующем этапе кампании. При продолжительной кампании исследования следует периодически повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить как точность первоначальных версий, так и динамику изменения исследуемых параметров. Здесь полезно помнить простую, но часто забываемую истину: сама реклама способна изменять восприятие и задачи субъекта рекламы.

Данные исследований и рекламного мониторинга, при некоторых навыках их использования, могут быть использованы и для повышения эффективности последующего планирования, и для корректировки действий, проводимых в рамках кампании.

2. Фирменный веб-стиль и слоганы

Как известно, фирменный веб-стиль и слоганы нужны для позиционирования, выстраивания желаемых ассоциаций у субъектов рекламного воздействия. Но особенность Рунета на данном этапе его развития в том, что не все ответственные представители рекламодателя придают должное значение фирменному стилю в онлайне. Впрочем, ситуация стала понемногу изменяться. Стоит однако отметить, что, пользуясь ограниченностью знаний рекламодателя, разработчики иногда пытаются скопировать понравившееся им решение, найденное для другого заказчика. Прямо скажем – это проигрышный ход, к тому же выходящий за рамки приличий.

Фирменный веб-стиль и слоган должны быть разработаны заранее, до начала РК. И какое-то время, по крайней мере, на период проведения отдельной кампании, стиль не должен меняться. Однако и у него есть некий цикл жизни. Эмпирически выяснено, что на текущий момент жизненный цикл стиля большинства сетевых ресурсов редко превышает 1,5 года, ибо вследствие появления новых программных и технологических разработок меняются восприятие, понимание новых возможностей и технических решений. Слоганы как носители ассоциаций привязаны, скорее, к внешней среде. На эту среду влияние РК несущественно. Потому слоганы имеют относительно короткий жизненный цикл, может быть, даже менее продолжительный, чем у стиля. Существует, например, мнение, что жизненный цикл фирменного слогана после проведения кампании составляет не более 10% ее полного периода.

При разработке веб-стиля следует учитывать специфику Сети, особенно то, что нельзя добиться идентичной передачи цветовых и размерных характеристик на экранах мониторов всех пользователей. Мониторы настроены по-разному, да и параметры у них сильно разнятся, так что неизбежны различия в цветопередаче. Пользователи сами устанавливают разрешение и величину шрифтов, звуковые эффекты также получаются различными и т. п. Возникает бесчисленное количество вариаций передачи. В оффлайне все аудиовизуальные характеристики могут гораздо жестче контролироваться рекламистами на стадии производства, в Сети – нет.

В настоящее время выделиться в Рунете за счет стиля и слогана проще, чем в оффлайне. Это связано с тем, что в Сети присутствует множество работ, выполненных на любительском уровне. Все рекламные акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы (правило соответствия в более широком смысле), так как дробление стилей приводит к эффекту, обратному ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработку фирменного веб-стиля и слогана принято поручать соответствующим специалистам. Правильно, если это будут разные люди, каждый с соответствующими навыками.

3. Сайт

Значение сайта для большинства рекламных кампаний трудно переоценить. Он служит информационным центром, на который должны вести все сетевые указатели (баннеры, ссылки, новости, рассылка и пр.). В то же время надо отметить, что существуют и модели кампании, в которых обходятся рассылками или пресс-релизами, или указанием оффлайновых координат рекламодателя. Если в остальных информационных составляющих кампании информацию приходится ограничивать определенным уровнем лаконичности, то на сайте необходимо ее детальное представление. Правда, лучше воздерживаться и от другой крайности, когда информационные излишества («информационный мусор») не способствуют лучшему восприятию. Структура, оформление, навигация, информационное наполнение сайта непосредственно зависят от целей кампании и предварительных исследований.

При разработке и создании сайта следует уделить должное внимание следующим блокам:

∙ Программирование (об этом знают даже начинающие заказчики);

∙ дизайн (что постепенно стало восприниматься как должное);

∙ логическая структура (с нее и следует начинать для правильной постановки задач программистам, дизайнерам, составителям текстов, ответственным в целом за контент);

∙ контент, или информационное наполнение (ознакомление с ним и есть цель большинства пользователей).

Удивительно, но в настоящее время тексты как часть контента можно считать «узким местом» всего Рунета. Нередко их уровень стилистики, грамматики и содержание оставляет желать лучшего. Для повышения степени восприятия при перенесении текстов из оффлайна в Сеть их следует видоизменять, делая более лаконичными, разделяя на более короткие абзацы. Особое внимание необходимо уделить легкости чтения шрифтов. За счет правильной организации текста можно добиться значительных результатов.

Заметим, что работа над каждым из указанных блоков требует вполне конкретной организации мышления, а не только определенных знаний и навыков. На одинаково высоком уровне все перечисленные задачи один человек, увы, решить не в силах, иными словами, сайт не может быть разработан и сделан веб-мастером в одиночку.

Естественным выглядит также и требование к оформлению сайта, которое должно вписываться в общий фирменный стиль. Разделы, посвященные отдельным акциям, следует разрабатывать с учетом их оформления. Если планируются частые обновления сайта, целесообразно использовать специальное программное обеспечение для управления его содержимым. Благодаря использованию специального ПО, менеджеры смогут напрямую, без посредников (технических специалистов) управлять контентом сайта в требуемом графике. Такой подход значительно повысит оперативность подачи информации, уменьшит количество ошибок, избавит от необходимости содержать или привлекать специальный штат специалистов, что, в свою очередь, даст ощутимую экономию денежных средств. Действительно, ведь кто как не владелец сайта знает, что там размещать и когда. Стоимость такое программного обеспечения немного выше, чем статичной конструкции, однако долговременное содержание штата квалифицированных специалистов обойдется гораздо дороже. Тенденция к понижению стоимости ПО благоприятствует выбору в его пользу.

Обратим внимание на надежность и безопасность веб-систем. Это именно тот случай, когда легче предупредить возникновение проблем безопасности, чем потом пытаться разобраться с их последствиями. Жалеть средства на обеспечение «прочности» веб-системы, – значит, подвергать всю онлайновую деятельность компании неоправданному риску с высокой вероятностью наступления нежелательного варианта развития событий. Неработающий или некорректно работающий сайт будет серьезным ударом по имиджу продвигаемого продукта и самой фирмы, а затраты на рекламную кампанию окажутся «выброшенными на ветер».

Аналогичная ситуация и с размещением – хостингом сайта. Размещая сайт на слабой площадке, где канал имеет малую пропускную способность или находится маломощный сервер, вы рискуете потерять многих посетителей, не пожелавших ждать долгой загрузки сайта. Скорость доступа к сайту непосредственно зависит от количества его посетителей, поэтому крайне необходимо прогнозировать нагрузку на сайт – как среднюю, так и пиковую. При выборе места размещения следует руководствоваться именно этими прогнозами.

Правильно подобранное доменное имя также сослужит хорошую службу рекламной кампании. Легко запоминающееся, оно не потребует серьезных усилий на раскрутку и поддержку узнаваемости. Сравните, например, раскручивавшиеся на ТВ «www.daria.ru» и «www.rtr-tv.ru».

В числе необходимых качеств сайта стоит назвать простоту и удобство поиска информации, необходимой его посетителю, приемлемую для целевой аудитории скорость загрузки, совместимость с основными версиями браузеров. И, естественно, для понимания, что происходит, следует предусмотреть возможность отслеживания различных параметров его аудитории. Поскольку разработка и поддержание сайта по стоимости могут оказаться сопоставимы с крупной рекламной компанией, вопрос его оптимизации выходит за рамки данной статьи. (Подробно о подходах, позволяющих установить полную стоимость владения сайтом, рассказано в статье Е. Рудых – см. «Интернет-маркетинг» №4 за 2001г. – Прим. ред.)

4. Регистрация сайта в поисковых системах, каталогах, системах рейтингования

После создания и размещения сайта в Интернете одной из основных задач можно считать «встраивание» его в Сеть, чтобы пользователи смогли находить адрес созданного сайта. Самый распространенный прием – прописка в поисковых системах и каталогах. Отметим, что с ростом числа ресурсов Сети надо быть готовыми к платности участия в базах данных, каталогах, поисковиках – для увеличения эффективности прописки и избавления от ряда проблем. Автоматизированная прописка с помощью специальных программ сразу во многих системах и каталогах значительно уменьшает общую трудоемкость прописки. Но ручная регистрация, во всяком случае, на ведущих поисковиках и каталогах, позволяет обеспечить лучший контроль над качеством регистрации. Самые посещаемые ресурсы в Интернете – это поисковые системы и каталоги. Задача регистрации сайта в такой системе – попадание ссылки на сайт в первые 10-30 ссылок, от силы в 50 ссылок, выдаваемых системой при запросе, относящемся к определенной тематической нише. Здесь придется вести постоянную заочную борьбу, состязание с другими веб-мастерами. Иначе спустя некоторое время увеличится риск выпадения ссылки из лидирующей группы. Уже поэтому лучше периодически осуществлять повторные регистрации, хотя сами по себе они ничего не гарантируют.

В зависимости от системы при регистрации сайта требуется тот или иной набор ключевых слов о сайте, его описание, период обновления и языки, на которых представлена информация. При составлении такого набора следует учитывать результаты проведенных исследований, использовать разработанные слоганы. Результат стоит затраченных усилий.

5. Баннерная реклама

Распространено мнение, что индексы CTR (отношение числа переходов по баннеру к числу показов, «кликабельность»), CTB, CTI – важные характеристики. Однако не стоит забывать и о задаче продвижения бренда, которую баннеры помогают решить. Тогда указанные индексы на относительно небольшом промежутке времени ведущей роли не играют. Особенности поведения пользователей таковы, что к принятию решения в пользу рекламируемого продукта их приходится склонять постепенно, в несколько этапов. Баннер при этом играет роль некоего «напоминания». Да и заход пользователя на сайт не является решением в пользу рекламируемого предложения. Ситуация на самом деле намного сложнее, чем простые схемы типа: увидел баннер – зашел на сайт – ознакомился – принял решение. (В России соответствующих исследований восприятия онлайновой рекламы пока не проводят, а весьма интересные и неожиданные результаты западных исследований изложены в переводной статье Я. Кимелфельда и Д. Уотта – см. «Интернет-маркетинг» №1 за 2002 г. – Прим. ред.)

Не стоит рассчитывать, что пользователь, увидев первый раз какой-то баннер, кликнет по нему. Есть некая критическая (в среднем) масса показов, которая способствует тому, что посетитель, увидев баннер определенное число раз, воспользуется этим призывом (т. е. чем хуже качество баннера, чем менее он интересен, тем больше потребуется показов на один клик).

Хотя тенденция к снижению кликабельности существует давно, проще считать, что постоянные пользователи уже определились со своими группами ресурсов, любопытство от незнания уменьшилось. А реклама без баннеров по ситуации сходна крику вопиющего в пустыне. Нравится это или нет, но баннер – все еще весьма желательный элемент РК. Без него рекламная кампания будет выглядеть ущербной, хотя бы потому, что будут нарушены устойчивые стереотипы восприятия. Баннеры визуально не должны обманывать. Пользователь не любит, когда его вводят в заблуждение. Иначе после мощного всплеска числа посетителей последует столь же мощный отток. В этом смысле пользователи злопамятны. Здесь уместно напомнить, что задача рекламы, во-первых, – не навредить, во-вторых, – произвести планируемый эффект.

В целом данный этап должен представлять собой тонко продуманную, массированную, адресную рекламную атаку посредством динамических рекламных блоков – баннеров. Cсылка с любого рекламного блока должна вести непосредственно на страницу, посвященную объекту рекламы, а не на главную, как это нередко происходит. Размещая баннеры в Сети, не стоит замыкаться только на баннерных сетях – существует масса не менее эффективных способов размещения. Самые популярные из площадок – тематические разделы различных порталов, каталогов, СМИ. Желательно также размещать баннеры на специализированных ресурсах по тематике, близкой, а в идеале – совпадающей с тематикой продвигаемого продукта.

В завершение описания этапа напомним простое соображение, хотя и подразумевающую значительные усилия для его реализации: необходимое условие размещения рекламы на каком-либо ресурсе – наличие у него аудитории, сходной с целевой аудиторией сайта или ее частью.

6. Подписка

Давно известно, что одним из весьма действенных рекламных инструментов является direct mail – прямая почтовая рассылка. Высокий процент достижения целевой аудитории при правильном подборе адресной базы (о чем свидетельствуют многочисленные исследования), информативность, способность повлиять на потребителя – вот лишь часть преимуществ, которыми обладает прямая почтовая рассылка. В оффлайновой рекламе рассылка обычно имеет вид рекламных листов, буклетов и каталогов, доставляемых прямо в почтовый ящик получателя или в офис.

Однако в Интернете direct mail видоизменился. Подписка стала более привлекательной, чем рассылка. Ее очень легко организовать. Подписчики сами найдутся благодаря сложившейся инфраструктуре (например, в Рунете существуют специализированные ресурсы subscribe.ru и content.mail.ru). Подписка значительно уменьшает степень отторжения информации. Организатор подписки может более точно строить свои оценки воздействия. По решаемым задачам подписка, в первую очередь, должна информировать подписчика о новинках, чтобы, как следствие, завлечь его на рекламируемый веб-ресурс. Хотя встречаются и экзотические подписки без базового веб-ресурса.

Подписка основана на том, что далеко не у всех пользователей есть возможность постоянно следить за обновляющейся на том или ином сайте информацией. Причины могут быть разными, но главная – потребность в экономии времени или затрат на оплату доступа в Интернет. Благодаря подписке появляется возможность удерживать посетителя, оперативно сообщать ему обо всех обновлениях сайта, экономя при этом его время и деньги, объединять вокруг предмета обсуждения большинство интересующихся им людей, доносить до них всю имеющуюся по предмету обсуждения информацию. Кроме того, аудитория подписки практически полностью персонифицирована (с точностью до одного уникального e-mail-адреса получателя). Персонифицировать посетителей сайта или потребителей баннерной рекламы намного сложнее. Таким образом, организатор подписки получает возможность напрямую, без посредников устанавливать регулярную коммуникативную связь с людьми, интересующимися информацией на тему подписки.

Подписка – мощное средство воздействия. В настоящее время, с точки зрения представления информации, сложились три основные модели организации подписки. Одна модель предусматривает создание только анонсов в виде так называемых «тизеров», балансирующих, можно сказать, на грани понятности читателю ввиду их краткости. Цель – заинтриговав, привлечь подписчика на сайт. Другая модель предусматривает полное изложение материала в «теле» письма. Цель – информировать подписчика, чтобы он самостоятельно принял решение о дальнейших действиях. Третья модель предусматривает некое промежуточное решение – анонсирование. При этом подписчику предоставляется возможность самому относительно быстро оценить, стоит ли углубляться в изучение предлагаемого материала. По опыту данная модель наиболее удобна, когда объем информации превышает одну страницу и/или состоит из нескольких информационных блоков. Она не требует для понимания каждого анонса выходить в Сеть и загружать с сайта соответствующую веб-страничку (что при количестве анонсов более 3-4 просто затруднительно и постепенно вызывает раздражение) и, в отличие от второй модели, позволяет включать достаточно большие материалы (тексты), в которых излагается суть (за нюансами можно уже и «зайти» специально), а также оптимизировать частоту рассылки.

Лучше избегать рассылки писем в недоступных пользователям форматах (например, MS Word) и предоставить возможность выбора формата писем (HTML и plain text). Дублирование писем – дурной тон, а несколько рассылок в день – излишество. Правда, при желании «поиграть» с подписчиками на грани отторжения («отписки») это один из самых простых способов.

Важное замечание о таргетинге. Правильный подбор адресатов гарантирует хорошую отдачу. Не оптимизированная рассылка, мало того, что не достигнет поставленных целей, способна (подчеркиваем еще раз) вызвать негативную реакцию получателя. А это одна из проблем, которой лучше избежать, чем бороться с ее тяжелыми последствиями.

7. Пресс-релизы

Порой журналисты не дают в СМИ никакой информации по какому-либо вопросу по одной простой причине – у них не хватает времени или квалификации для работы с материалами по данной проблеме. Случается, что в своей публикации журналист допускает грубейшие ошибки, которые могут навредить всей рекламной кампании. Поэтому идеальный вариант работы над текстом для его публикации в СМИ следующий – представители фирмы составляют тезисы, которые специалист по составлению текстов (копирайтер) уже переводит в текст. Перед окончательным выводом в свет осуществляются окончательная проверка и правка текста совместно с представителями фирмы. При «трехфазовой» работе над текстом вероятность досадных ошибок будет на порядок ниже, а шансы быть замеченными в СМИ заметно возрастут. Хотя, стоит отметить, такой цикл работ таит в себе ряд «подводных камней», в частности, умение наладить обсуждение. Иногда целесообразно на веб-сервере выделить раздел «Для прессы» и определить конкретного сотрудника для работы с СМИ и промоутерами.

Если есть что сказать миру, то весьма полезно поддерживать контакт с ресурсами, специализирующимися на публикации пресс-релизов. Таковых в Рунете стало уже достаточно много. Как правило, они имеют собственную подписку и высокие рейтинговые показатели, кроме того, хороший уровень посещаемости журналистами. Несмотря на относительную молодость, данный сегмент ресурсов имеет хороший потенциал роста.

Сетевые пресс-релизы удобны как пользователям, так и представляющим их фирмам: для пользователей – тем, что они могут на специализированных ресурсах найти интересующую их информацию, подготовленную от имени компании; для компаний – тем, что повышается вероятность обратить на себя внимание. Немаловажен и фактор престижности. Для компании, претендующей на привлекательный имидж, ориентирующейся на высокий бренд, такой путь – почти единственный, чтобы приличным способом донести миру свою информацию.

Нужно только научиться подавать события, связанные с компанией как общезначимые, интересные для многих. К сожалению, легкость публикации в Сети сняла барьер тщательности и грамотности подготовки текстов, который раньше приходилось преодолевать компаниям для публикации информации о себе. Простота написания текста лишь кажущаяся. На самом деле это тяжелый труд, требующий не только навыков, знаний, но и определенных способностей. Для пользователей Интернета большое, если не ключевое, значение имеет скорость поиска и обработки информации, поэтому подписка и пресс-релизы оказываются достаточно хорошим инструментом донесения информации до потребителя. Конечно, при их правильном составлении и адресном размещении. Во всяком случае, «инвестированный» в них труд со временем и в совокупности с другими элементами рекламной кампании.

8. Системы публикаций новостей о продукте

В российском Интернете уже существует немало различного рода информационных проектов. Весомую пользу продвижению сможет принести публикация новостей, касающихся продвигаемого продукта, в новостных выпусках соответствующих по тематике ресурсов. Один из способов создания такой системы – заключение договоров с ведущими информационными проектами нужной тематики. Цель – публикация в их новостных блоках специально разрабатываемой информации о продукте. По идее, для каждого из проектов должны разрабатываться отдельные версии информационных блоков, с учетом специфики проекта и его аудитории.

Например, публикации новостей на специализированном ресурсе способны вызывать всплески посещаемости на веб-сайте рекламодателя, ведущие к повышению рейтинга сайта, и, как следствие, его маркетинговой и коммерческой значимости.

При формировании новостных разделов полезно помнить, что если какая-то информация преподносится как новость, то она и должна соответствовать ее критериям. На практике лишь немногие компании могут позволить себе ведение таких разделов. Дело в том, что создание новостей для конкретной фирмы – дело трудоемкое. Зачастую компании терпят фиаско ввиду невозможности выдержать периодичность подготовки новостей. Поэтому проще эпизодически публиковать новости, чем выстраивать свою систему.

Если компания не может позволить себе публиковать новости с достаточной периодичностью, то лучше избавиться от такого раздела. Ведь если какой-нибудь пользователь зайдет на сайт и увидит последнюю новость, датированную (случается, с точностью до минуты) днем за два месяца до посещения, что он подумает?

9. Специальные конкурсы, розыгрыши, викторины

Конкурсы, розыгрыши, викторины и другие подобные акции всегда привлекают внимание, причем не только потенциальных участников, но и СМИ. Конечно, большой эффект имеют акции с солидными призовыми фондами, однако, как это ни парадоксально, при должной подготовке подобного рода акций затраты на проведение могут быть вполне приемлемыми, а отдача велика. Разыгрывать стоит призы, соотносящиеся с предметом рекламной кампании. Таким образом, можно ненавязчиво ознакомить потенциального клиента с продвигаемым продуктом, создать спрос или, по крайней мере, подогреть интерес к продукции.

Если обсуждать использование игровых процедур в рамках РК, то с полной уверенностью можно сказать об их эффективности. Вот только построение игровых процедур – задача весьма непростая. Но это вовсе не значит, что обязательно дорогая. К сожалению, нигде этому делу не обучают. Технику выстраивания очень сложно передать словами, хотя попыток было много. Для рекламной компании удачная игровая процедура может принести поистине невероятный успех, выходящий за рамки самых смелых прогнозов. Игра, конкурс, викторина могут оказаться более чем достаточными для достижения целей РК. Иная рекламная кампания вообще может базироваться только на игровых процедурах.

10. Обратная связь

Одно из принципиальных преимуществ Интернета перед другими рекламными площадками (например, телевидением или радио) – интерактивность. Интернет дает возможность практически мгновенно определить реакцию на любой произведенный в рамках кампании шаг и сразу же на эту реакцию ответить. Проводя свою кампанию, вы видите ее адресата благодаря, например, листам рассылки (подписки). Более того, вы можете напрямую, с помощью специальных средств, контактировать с любым человеком, заинтересовавшимся вашим продуктом. Самые распространенные средства обратной связи – системы голосования, форумы, гостевые книги, e-mail.

Такие инструменты, как анализаторы лог-файлов, позволяют проводить уникальные по своим качествам маркетинговые исследования аудитории посетителей сайта, и, следовательно, целевой аудитории.

Использование средств обратной связи, безусловно, необходимо – они помогают скорректировать проводимую кампанию и провести в итоге ее анализ. Таким образом, РК можно выстраивать достаточно мелкими «шажками», проводя ее более точно, чем в оффлайне. Более того, идея самой рекламной кампании может строиться на интерактивности, постоянных откликах пользователей. Прообразы рассматриваемых кампаний можно найти в некоторых рассылках, «живущих» только за счет откликов читателей, и специализированных форумов с большой плотностью общения различных участников.

11. Анализ проведенной кампании

По завершении рекламной кампании приходит пора подводить итоги, давать оценку соответствия поставленных целей, применяемых средств и полученных результатов. Делать это следует, как минимум, по двум причинам. Во-первых, для осмысления опыта и умений, полученных в ходе проведения кампании, для того, чтобы сделать последующие действия более эффективными (результативными).

Во-вторых, анализ приобретенных ресурсов требуется при необходимости расширить рамки кампании и начать выстраивание отдельного долговременного проекта.

Эмпирически установлено, что хорошо проведенный анализ может сэкономить до 60% средств, которые пригодятся для следующих рекламных кампаний.

В заключение отметим, что одно из главных условий успеха кампании – правильный выбор исполнителей работ. К сожалению, многие российские фирмы, выходящие сегодня в Интернет, пытаются проводить все работы собственными силами, не имея достаточных для этого знаний и умений. Желание сэкономить или «мы и сами все сделаем» – вот наиболее популярные побудительные мотивы. Однако такие фирмы практически никогда не достигают поставленных целей. Их руководители совершенно напрасно утверждают, будто инструмент не работает. В действительности дело в другом. Инструмент как раз рабочий, им лишь надо овладеть. Профессионализация сферы интернет-рекламы и маркетинга, хотя и началась относительно недавно, но уже приносит свои плоды, требуя, однако, специальных знаний, навыков и умений, которые по ходу отдельно взятой акции приобрести невозможно. Только в случае привлечения специалистов есть реальные шансы на успех.

Чтобы правильно провести рекламную кампанию, необходимо четко разделить обязанности исполняющих сторон. Например, разработку фирменного стиля кампании, создание и техническую поддержку сайта, создание шаблонов (графических и HTML) для всех материалов, в частности для баннеров, флэш-анимаций, рассылок, пресс-релизов и т. д., лучше поручить одной студии. Только тогда можно быть уверенными в том, что целостность внешнего представления рекламируемого объекта будет сохранена. Проведение баннерных рекламных кампаний и регистрацию сайта доверьте агентству интернет-рекламы. Несмотря на кажущуюся простоту этой работы, добиться ожидаемого эффекта довольно сложно, а специалистов, умеющих справляться с ней быстро, эффективно и качественно выполнять, мало.

Остальные работы вполне по силам небольшой группе (2-3 человека) штатных менеджеров, знакомых с Интернетом на уровне продвинутого пользователя. При проведении достаточно активной онлайновой кампании они будут полностью заняты только работой с Интернетом. Если нельзя полностью пожертвовать их рабочим временем на период проведения кампании, то, скорее всего, придется обратиться к субподрядчику. На российском интернет-рынке существует достаточно профессиональных агентств, чтобы сделать выбор. Координацию проводимых в рамках кампании работ полезно доверить менеджеру фирмы (топ-менеджеру), которому, однако, надо передать и достаточно полномочий. Ведь никто лучше менеджеров фирмы не знает задач маркетинга и рекламы (не способов и приемов), а также специфики продвигаемого продукта.

И последнее, заключительное замечание. Работы по проведению РК следует осуществлять совместно с субподрядчиками. Только тогда возможно достижение поставленных целей. Вопросы по public relations в Интернете эффективно обсуждать с консалтинговым агентством.

В отличие от оффлайновой рекламы, реклама в Интернете требует значительно больше средств на подготовку, организацию и проведение работ (т. е. она более трудоемкая, но в целом гораздо дешевле), но позволяет обеспечить более строгий контроль результатов.