Выпуcк 09. Анонс

Здравствуйте, уважаемые читатели рассылки!

Еще в прошлом году у меня появились мысли о необходимости расширения рассылки. Одна статья и несколько новостей, конечно, хорошо. Но хотелось сделать рассылку больше, интереснее и объемнее. Реализовать задуманное получилось в этом году, когда мне удалось наладить контакт с владельцем популярного проекта о промышленном маркетинге B2Blogger.com. На этом сайте собрана огромная библиотека статей о рекламе, маркетинге и PR. Также ведется лента новостей о рекламе, блог и другие полезные разделы. И мне любезно разрешили публиковать часть материалов с этого сайта в рассылке. Также для каждого выпуска я буду готовить несколько авторских материалов на самые разнообразные темы. Возможно, в будущем у рассылки появится собственный форум, который поможет нам с вами обсуждать материалы и новости выпусков.

Тематика рассылки также расширилась. Кроме освещения вопросов нестандартной рекламы, в рассылке будут рассматриваться проблемы маркетинга и PR. Эти области сильно взаимосвязаны, и работают на одну цель - увеличение продаж. Возможно, с учетом расширения рассылки я изменю название электронного издания. Пока оставлено прежнее.

Какие рубрики добавились? Прежде всего - это избранные новости рекламного рынка, которые публикуются на B2Blogger.com. Новости пока решено оформить в виде списка, возможно, потом буду добавлять полные тексты самых интересных новостей. Также в каждом выпуске я постараюсь давать больше полных статей. В этом выпуске статей будет две - о брендинге и разработке названий (нейминге). А также ссылки на несколько интересных материалов, размещенных на сайте.

С уважением,
ведущий рассылки Сергей Антропов

Тема номера

Сбрендили! Или бренд все-таки нужен?

Все бросились делать бренды. В царящем вокруг всеобщем помешательстве на брендинге маркетологи порой забывают, а для чего им, собственно, нужен этот бренд? Что он дает компании? Дает ли прирост продаж?

Сама теория брендинга имеет множество концепций и направлений, начиная с определения самого понятия бренда. По мнению некоторых владельцев бизнеса, работа над брендом начинается и заканчивается разработкой фирменного стиля. Есть на продукции логотип – значит, есть и бренд. Таким образом собственными «брендами» обзаводятся мелкие компании, мастерские из одного цеха, открывшиеся вчера магазины. И владельцы этих предприятий гордо заявляют: у нас – собственный бренд! Не хуже, чем у буржуев, той же Coca-Cola или Pepsi (не сочтите за рекламу газировки или product placement).

Бренд – это модно, а быть модными желают все. Но разве бизнесу нужна мода? Делу нужны продажи, клиенты, рост оборотов, прибыли, но никак не мода. И бренд нужен только тогда, когда он приносит реальные дивиденды. Псевдобренды могут украшать упаковки, удовлетворять амбиции владельца фирмы, но никак не работать на продажу. А продавать и продавать больше – это главная задача любого бизнеса.

Итак, к чему мы пришли? Как говорят умные книжки и как получается на практике, бренд – это отношение потребителей к продукции компании, торговой марке или предприятию в целом. В идеале бренд должен выражаться одним словом. Простые примеры: Mercedes – это престиж, Volvo – надежность. Хотя тот же Lexus является не менее престижной маркой, чем Mercedes. Но в отличие от японцев, немцы первыми застолбили эту нишу.

Рынков много, товаров много. Производителей меньше, чем товаров, но тоже хватает. И, тем не менее, можно выделить универсальный подход к брендингу в любой сфере деятельности.

Первый шаг – анализ потребностей клиентов. Реальных потребностей, а не выдуманных. И не спешите звать социологов, иногда достаточно пойти в торговый зал и посмотреть, как менеджеры по продажам общаются с клиентами, на что делают упор, какие аргументы вызывают у клиентов больший интерес.

Второй шаг – из списка потребностей выбрать самые сильные, которые оказывают решающее действие при выборе товара. Данные потребности не должны активно эксплуатировать конкуренты (если на рынке уже есть «самое надежное оборудования», играть на этом поле бессмысленно, придется искать что-то другое, например, «лучшее оборудование по соотношению цена/качество»).

Третий шаг – формирование смысла (содержания) бренда. Например, оборудование такое-то – самое надежное. Или самое лучшее по соотношению цена/качество. Или самое экономное в эксплуатации. И т.д.

Четвертый шаг – придумать аргументацию для содержания бренда. Покупателю необходимо сказать: вот наше оборудование, оно удовлетворяет вот такие ваши потребности, но лучше всего – вот эту конкретную потребность (смысл бренда). И оно удовлетворяет эту потребность лучше товаров конкурентов, потому что… Важно учитывать, что в случае промышленного маркетинга эмоции не работают. Работает логика. Я не видел ни одного владельца фабрики, который выбирает оборудование эмоционально. Все сравнивают характеристики, анализируют производительность, затраты и т.д. Соответственно, чтобы продажи выросли, вы должны найти или придумать железобетонные аргументы в пользу вашего оборудования.

Пятый шаг – создание бренда. На этом этапе разрабатываются и проводятся рекламные кампании, PR и другие мероприятия, объясняющие смысл бренда потребителям.

Когда бренд можно считать сформированным? Когда вы спросите любого потенциального клиента: «Что вы думаете о товаре такой-то фирмы?» И он, не раздумывая, скажет вам «Это самое надежное оборудование», «Это самое доступное оборудование на рынке» или что-то еще. То, что вы сами нашли и вбили в голову потребителю. А он-то считает, что сам так думает.

В заключении хочу привести один пример из практики. Мы делали сайт для компании, производящей кабель-каналы. Наравне со множеством разделов клиент попросил сделать отдельный раздел «Производство», в котором поместить фотографии цехов и оборудования. Так вот, он специально попросил размесить фотографию станка, на котором четко виднелся логотип производителя оборудования – одной известной немецкой компании. На вопрос, почему так важно показать логотип, клиент ответил: «Это самое качественное оборудование на рынке и все это знают. Если наши клиенты увидят, что мы используем данное оборудование в производстве, они будут уверены в качестве наших кабель-каналов!». Мы разместили фотографию станка с логотипом производителя оборудования на самом видном месте.

Статья

Вопрос имени

Как назвать? Этот вопрос мучает многие поколения бизнесменов и рекламистов. Помню, в середине 90-х, когда я еще не работал в рекламе и учился, папа-предприниматель поставил перед семьей стратегическую задачу – придумать название фирмы для своего делового партнера.

Тогда в почете была звездная тема - многие компании выбрали себе названия звезд или созвездий. Не мудрствуя лукаво, семья открыла энциклопедию по астрономии – и очередная компания вошла на рынок под именем «Персей». Спустя годы мне стало интересно, остались или нет свободные имена в некогда популярной звездной теме. И что вы думаете? Все занято. Все более или менее благозвучные имена звезд, планет, туманностей и прочих космических объектов заняты. Сколько «Персеев» работают на рынке – не перечесть.

Все эти имена никак не связаны с товарами, компаниями или свойствами продукта. Думаете, такой подход к названию неверный? Отнюдь, многие успешные сегодня предприятия доказывают иное. Например, компания Fuji названа в честь самой высокой в Японии горы Фудзи. Adobe – не что иное, как название реки, протекавшей недалеко от дома основателя компании. Hitachi по-японски означает «рассвет», что совершенно не связано с профилем деятельности организации (техника). Apple (яблоко) получила свое название, потому что основателю компании Стиву Джоббсу просто нравится этот фрукт.

В начале прошлого века, да и сейчас бизнесмены иногда дают компаниям собственные фамилии. Например, Hewlett-Packard. Кстати, основатели фирмы бросали монетку, чтобы выяснить, чья фамилия будет стоять первой. Siemens, Suzuki, Toyota, Ford также носят имена основателей. В этом есть своя логика. Если человек назвал компанию собственным именем, он приложит максимум усилий, чтобы фирма обладала хорошей репутацией на рынке и процветала. Ведь честь фамилии – одна из важных ценностей для каждого.

Сегодня принято подходить к разработке названий (неймингу) иначе, с научной точки зрения. Имя должно указывать на профиль деятельности компании, свойства товара, ценности бренда. Оно должно легко произноситься, писаться и запоминаться. Однозначно транслироваться на латинице (важно, например, при запуске сайта компании, участии в международных выставках, выходе на западные рынки). И выполнять множество других требований. Существуют специализированные агентства, занятые неймингом. И услуги их недешевы – от нескольких сот долларов до тысяч у.е. за пару десятков вариантов. Впрочем, цены обоснованные, так как разработка хорошего названия – это большой труд.

Как упаковка и рекламный слоган, название тоже «продает». И правильно выбранное название увеличивает продажи, и наоборот. Попробуйте назвать компанию, производящую станки, «Руки Крюки», и кто захочет купить у нее оборудование? Конечно, такие казусы встречаются на рынке редко. Хорошим примером может служить название Xerox. Основатель компании Честор Карлсон хотел отразить в названии товара и фирмы уникальное преимущество – сухое копирование в отличие от распространенного в те времена мокрого. «Xer» в переводе с греческого значит «сухой», поэтому компания была названа Xerox. Как уже было сказано выше, хорошее имя товара отражает ценности бренда или свойства продукта. Если мы говорим о компании, то идеальное название должно однозначно указывать на сферу деятельности предприятия. Хороший пример – компания «Грузовозоф». Чем она занимается? Ответ приходит мгновенно – перевозками. Угадайте с трех раз, чем торгует фирма «Технология»? Лично у меня возникают ассоциации с химической промышленностью. Но нет – организация продает электродвигатели.

Впрочем, даже не связанное с профилем деятельности название можно продвинуть на рынке. При условии, что оно отвечает другим требования – легко читается, пишется, запоминается и т.д. И примеры – та же Fuji, Hitachi. Но для раскрутки торговой марки, для того, чтобы связать имя компании с профилем деятельности предприятием, потребуются дополнительные затраты и время. Сегодня редко кто идет по этому пути. Лучше придумать более подходящее имя. Это дешевле, нежели постоянные рекламные вливания.

Осталось понять, как искать, как придумывать имена? Название может прийти в голову просто так, после долгих мозговых штурмов и раздумий. Конечно, есть системы для желающих. Самая простая – просматривать словари, общие или тематические. Кстати, таким «перебором» было найдено название для известного автомобиля «Форд Мустанг». Американцы, не жалея времени, пересмотрели все названия птиц и животных, которые смогли найти. Есть и другие примеры. Можно тематически сузить поиск, выбирая слова только из одной или нескольких тем. Например, один из моих заказов по неймингу был таким: придумать название для марки весов. После долгих поисков в истории весов, технологии их изготовления и других областях, было найдено название «Берковец». Это старинная мера веса. Хорошие названия помогают продукту. Плохие снижают продажи и требуют больше затрат на рекламу и продвижение. Хорошие названия легко воспринимаются и запоминаются целевой аудиторией, плохие – нет. Хорошие названия благозвучны, отражают свойства товара и ценности бренда, плохие не удовлетворяют этим требованиям. Таким могло быть краткое резюме данной заметки, если бы…

Если бы не еще один пункт – фоносемантика. Согласно теории, разработанной в 80-х годах прошлого века, каждый звук вызывает в человеке определенные эмоции. Соответственно, каждое слово тоже несет в себе эмоциональную нагрузку. Например, слово «вода» воспринимается нами как нечто «мужественное, храброе, сильное, активное, быстрое» и т.д. Всего больше 20 характеристик. Желательно, чтобы выбранное для продукта название было хорошим с точки зрения фоносемантики. Проверить параметры слова можно на многих сайтах, например, здесь. Не обращайте внимания, что анализируются фамилии. Алгоритмы везде используются одни и те же, поэтому на указанной странице можно проверять любое слова и названия компаний в том числе.

В тему номера: статьи на B2Blogger.com

Методика позиционирования товара из 7 шагов

Потенциальные покупатели всегда ощущают как материальные, так и нематериальные различия между товарами или услугами. Лица, принимающие маркетинговые решения и стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, должны пытаться наделить его разного рода атрибутами. О том, какими, читайте в статье.

ROCKWOOL в четырёх измерениях (теория брендинга на практике)

Работая в 1999-2004 директором по маркетингу и продажам в ROCKWOOL, автор проводит 4D брендинг, анализируя бренд ROCKWOOL в фунуциональном, социальном, ментальном и духовном измерениях.

Новости и пресс-релизы рекламных агентств

• ОРТО разработала дизайн стеновых панелей с Ортографией для компании DИКСИС
• Новая реклама в компьютерной игре – макароны «Макфа» помогают героям симулятора «Дом-2: Построй любовь»

Вы можете совершенно бесплатно опубликовать пресс-релиз вашей компании на сайте B2Blogger.com. Для публикации пресс-релизов требуется пройти регистрацию на сайте. Регистрация занимает 1-2 минуты и состоит в заполнении короткой формы (5 полей).

Связь с ведущим рассылки

Ведущий рассылки - Сергей Антропов, журналист, копирайтер. Если у вас есть вопросы либо пожелания, как сделать рассылку еще интереснее, пожалуйста, напишите мне на адрес электронной почты ad-expert@mail.ru. Постараюсь ответить на каждое ваше письмо максимальено подробно и быстро.