Данный материал написан по просьбе журнала Identity человеком с очень хорошим техническим образованием и ярым футбольным болельщиком: именно по этой причине он избегает в нем всяческих цифр, "наукообразных" терминов и выпячивания своих клубных пристрастий


В июне этого года более миллиона человек вышли на улицы Мадрида отпраздновать долгожданную победу "Реала" в первенстве Испании. В 2002 году, когда сборная команда Словакии впервые стала чемпионом мира по хоккею - встречать ее, кажется, было готово почти всё население этой молодой республики. И таких примеров можно привести не один и не два.
Спортивные болельщики как аудитория… Огромная? Безусловно. Целевая? Скорее всего. Лояльная? Особенно в дни побед. Спорт как "рекламная площадка" в той или иной форме? Конечно, да! Всё ли так просто и однозначно? Конечно, нет. Приведем для начала несколько "крайних" примеров правильного и неправильного ее использования.

Президент одного хорошего, но весьма узкоспециализированного рекламного агентства является также активным любителем хоккея. Желая совместить приятное с полезным, он пытается сделать рекламу своему агентству во время хоккейного матча любимой команды. С этой целью он размещает на бортике свой фирменный логотип. Более того, договаривается с одним из спортивных изданий, чтобы в фотоотчете о матче этот логотип непременно попал в один из ярких кадров. Так в итоге и происходит. Однако можно с уверенностью сказать, что проку от такой рекламы - ровно абсолютный ноль: агентство, повторюсь, работает в очень узкой "нише", и, скорее всего, его потенциальных клиентов на матче не было, и газету они не читали, а если и читали, то явно не поняли, в чем там дело. Таким образом, из ощутимых дивидендов за совсем немалые деньги - лишь возможность похвастаться перед друзьями быстро пожухшими экземплярами газеты. Вот наглядный крайний пример неправильного использования спорта как рекламоносителя.

Через какое-то время все тот же президент агентства начинает смотреть трансляции с очередного чемпионата мира все по тому же хоккею. Сначала он узнает о существовании некоей фирмы, являющейся одним из важных спонсоров этих трансляций, но не может понять, чем эта фирма занимается, так как впрямую информации об этом нет. Однако фирма не сдается, и через год вновь спонсирует трансляции чемпионата. Теперь наш герой выясняет, что фирма выпускает некий спиртной напиток. Еще через год наш герой этот напиток пробует, а еще через сезон - становится его крайне лояльным потребителем, несмотря на широчайший выбор в данном сегменте рынка. В конце концов, рассуждает он, я смотрю свою любимую игру благодаря в том числе и им, а не кому-то еще (как говорил персонаж известного фильма - "сегодня мы с вами выпиваем не просто так, а по поводу"). Так фирма благодаря своим методичным усилиям заполучила нового клиента. Да, это субъективное ощущение, но ведь объективная реальность именно из таких субъективных ощущений и складывается. Поэтому данный пример мне кажется правильным.

Есть еще один пример, можно даже сказать - убийственный. Потому что впервые реклама в виде могучего водопада обрушилась на нас именно в рамках спорта. Футбольные болельщики старше 25 должны помнить Чемпионат Мира по Футболу в Италии-1990, каждая трансляция которого начиналась с бессмертного "Беги в адидас-торшн, пружинящих в такт движения твоей ноги!". Конечно, никакого "Адидас-торшн" рядовой советский любитель физкультуры приобрести тогда себе не мог, вынужденно отдавая предпочтение не менее прославленному мегамультибренду "Два мяча" (made in China), но ведь в памяти-то осталось!

Вообще, "спорт как рекламоноситель" есть частный случай более широкой задачи - спорт как бизнес вообще. То, что большой спорт - давно уже большой бизнес, стало понятно давно и всем. Но сколько в спорте должно быть бизнеса, и сколько должно остаться спорта, пресловутых "голы-очки-секунды" - вопрос по-прежнему открытый. Приведу еще один, отчасти шуточный пример. В студенческие годы мы с моим добрым приятелем, несмотря на существующие между нами глубочайшие противоречия на почве клубных пристрастий (он болеет за другую команду, тоже очень хорошую) издавали для своих друзей юмористическое издание под названием "Спортивно-эротический вестник". Причем концепции со-редакторов разошлись радикально и сразу. Первый видел издание состоящим из двух главных частей, параллельных и независимых. Второй же настаивал на комплексном подходе - спорт сквозь призму эротики и наоборот (сами понимаете, дело молодое!). Мол, если рассматривать секс исключительно как спорт - рано или поздно останешься и без того, и без другого (в итоге Издание так и кануло в лету, оставив, правда, после себя ряд искрометных устных выпусков).

И точка зрения с тех пор не изменилась: рассматривая спорт исключительно как бизнес - рано или поздно рискуете остаться и без бизнеса, и без спорта. Да, самым прибыльным футбольным клубом в мире является английский Manchester United, но пока он наращивал свой валовой доход, за чемпионство боролись "Челси" и "Арсенал", а "Ливерпуль" выигрывал Лигу Чемпионов (правда, в этом сезоне манкунианцы вроде спохватились и вспомнили, что помимо многозначных цифр в фунтах и долларах есть еще и такой пустяк, как национальное первенство - и таки после долгого перерыва его выиграли). Мадридский "Реал" бил все рекорды по продаже атрибутики с фамилией очередной купленной "суперзвезды" - а на родном стадионе каждая реализованная футболка оборачивалась очередным "белым платочком" (белый платок на трибуне в Испании - в обобщенном виде требование к руководству Клуба взять-таки себя в руки и уже хоть что-нибудь выиграть… Требование, по счастью, было услышано: в "Реале" вспомнили, что они все-таки играют в футбол и на футбольном поле, а не только в "большие деньги" - на финансовом).

В целом, подходов к решению проблемы "спорт как бизнес" можно в самых общих чертах выделить два. Один - условно "заокеанский", другой - условно "европейский". Часто приходится слышать мнение, что, мол, во всем надо брать пример именно с "заокеанской" (читай - американской) модели. Да, разумеется: НХЛ (Национальная Хоккейная Лига), НБА (Национальная Баскетбольная Ассоциация), ассоциации по бейсболу и американскому футболу - это громадные предприятия, счет проходящих через которые сумм идет на сотни миллионов долларов. Но стоит ли (да и возможно ли вообще?) слепо перенести принципы их работы на "континентальную" почву? Далеко и не всегда и не во всем. Заокеанские принципы хороши, спору нет… но они хороши именно на своем месте.

Священная корова "равных возможностей" - и вот Кубок Стэнли, главный НХЛ-овский трофей выигрывают команды-новички, сначала "Тампа-Бэй", а потом и "Анахайм", команды, созданные лишь в 90-х годах в таких глубоко "хоккейных" местах как Флорида и Калифорния. Но возьмусь утверждать: среднестатистическому "европейскому" болельщику будет не очень интересно наблюдать, как Чемпионат Испании (не секрет, что испанское первенство - одно из самых "смотрибельных" в Европе) выигрывает какой-нибудь региональный "Атлетик" в борьбе с каким-нибудь не менее провинциальным "Химнастиком". Европейский болельщик желает, чтобы в решающем матче "Реал" порвал "Барселону" (можно в данном случае и наоборот, но никак не иначе). Система "драфта" как отражение всё того же принципа - в результате которой лучшие новички оказываются в худших на данный момент клубах (где, кстати, зачастую затем и сливаются с местной "серой массой"; в то время как любой тренер скажет вам, что сильному игроку для дальнейшего роста жизненно необходимо сильное окружение). Европейскому зрителю не нужен условный Дэвид Бэкхем, переезжающий из Англии на Пиренеи спасать от вылета какой-нибудь заштатный условный "Атлетик". Публика жаждет видеть звездного Бэкхема, переходящего в не менее звездный "Реал". Про практику переезда клубов из города в город и так называемые "локауты" (временное прекращение розыгрыша по причине финансовых разногласий между руководством Лиги и игроками) лучше вообще тихо промолчать. Представить себе человека, у которого хватит мужества сообщить, что мадридский "Реал" вскоре переедет в другой регион, пусть даже этот переезд будет тысячу раз обоснован всевозможными убедительнейшими аргументами и сулить тысяче- же -кратное увеличение прибыли… или предложить испанским "инчас" годик-другой пожить без "эль классико" (матч между все тем же "Реалом" и "Барселоной") в связи с некоторыми нерешенными вопросами по зарплате спортсменов… нет, это невозможно! Такого человека в тот же миг не просто разорвут в клочья - его расщепят на субатомные частицы (а в последнем случае - еще и самих футболистов, явно, по общему мнению всех до единого болельщиков Европы, не наигрывающих на свои космические получки!)

Безусловно, Россия, к проблемам которой мы плавно и переходим, по своему "спортивному менталитету" гораздо ближе к Европе, чем к Америке - и это, как говорится, надо четко понимать. Спросите российского болельщика, какие три вопроса занимают его больше всего - он вам ответит: а) как выступит моя команда? б) кто станет чемпионом? (причем эти вопросы сливаются, покуда у "моей команды" есть хоть малюсенький шансик) и в) а кто у нас в этом году вылетает? А если никто не вылетает, как в Америке - считай, тут же на одну треть снижение интегрального интереса! Спорт как бизнес в России - проблема не то чтобы глубокая: временами она кажется принципиально непознаваемой! Приведем, как обычно, два примера: положительный и отрицательный.

Пример положительный - это, безусловно, теннис. Некогда "элитарный" вид спорта в нашей стране, которую раньше за ее пределами представлял в лучшем случае один игрок (сперва Андрей Чесноков, затем Евгений Кафельников), лишь изредка добивавшийся хоть каких-то успехов. А сейчас? А сейчас на финалы престижнейших Кубков Дэвиса и Федерации (мужской и женский командные чемпионаты мира) наши ездят как к себе домой, призы за победы в турнирах "Большого шлема" уже некуда ставить, газеты пестрят заголовками "Снова русский финал!!!", билеты на "Кубок Кремля" надо бронировать за полгода, а крупнейшие рекламодатели выстраиваются в очередь, чтобы разместить на турнире свою рекламу, при том что цена ее "зашкаливает" (и еще не все в итоге успевают). Безусловно, пример грамотного развития отдельно взятого вида на одной шестой части суши.

Ну а пример отрицательный (тут автор горестно вздыхает) - это, конечно, наш многострадальный отечественный футбол. Деньги в нем есть, причем, деньги большие - нынче иной дублер на скамейке запасных получает столько, сколько лет десять назад имели лишь самые лучшие игроки ведущих команд, а на выходе? Те же десять лет назад вопрос стоял, сумеет или нет сборная выйти из группы на Первенстве Мира или Европы (для начала)… сейчас мечтаем лишь о том, чтобы хотя бы туда поехать. Сотрясание миллионными бюджетами, трансферные "войны", "гонка" зарплат - а отдача стремится к нулю. Поговаривают, что в одном клубе даже вынуждены были применить интересный "маркетинговый ход": игроков вывезли на "теоретическое занятие" за городскую черту, где несколько представителей из числа "крепких региональных спонсоров" буквально "на пальцах" (предварительно, надо полагать, сжатых в кулаки) довели до спортсменов стратегию, так сказать, и тактику развития клуба как бренда. То есть время фактически пошло вспять, и Игра №1 словно вернулась в период первоначального накопления капитала. Тут, конечно, не приходится говорить о высокой инвестиционной привлекательности данного проекта; по крайней мере, на данный момент времени (хотя в глубине души автор убежден, что все у нас рано или поздно будет хорошо).

И все-таки (и в этом автор тоже глубоко убежден) перспективы у спорта как "рекламной площадки", и площадки эффективной, в России есть. Дело это непростое и отнюдь небыстрое - но когда-нибудь он обязательно принесет отдачу не только в виде глубокого морального удовлетворения клубных "боссов" от победы своих любимцев. Напоследок мы попытаемся выделить три возможных направления работы, так сказать, со спортом.

1) Работа с отдельным спортивным клубом (командой)
2) Работа с видом спорта/спортивным соревнованием
3) Работа с отдельными спортивными личностями

Что может предложить отдельно взятому рекламодателю отдельно взятый спортивный клуб? Ну, например, хотя бы свои "клубные" цвета. Многие знаменитые команды в мире имеют свои неофициальные названия именно по клубной расцветке: "россо-ньери" (красно-черные - итальянский "Милан"), "синие" - (лондонский "Челси"), "красные" ("Ливерпуль"), а в России - это, конечно, красно-белый "Спартак" и красно-синий ЦСКА. Корпоративный цвет вашей компании совпадает с какой-нибудь знаменитой "комбинацией"? Возможно, вам стоить задуматься, как половчее связать в голове потребителя их успехи с вашей продукцией! Собираетесь изменить свои "фирменные цвета"? Попробуйте выбрать из уже популярных - вы сразу сможете повысить лояльность в глазах тех потребителей, что болеют за данный клуб (но, правда, и понизить в глазах тех, кто за данный клуб не болеет… Уверен, что процент курильщиков красно-белого "Мальборо" среди поклонников красно-синего ЦСКА - ниже, чем в среднем можно было бы ожидать. Это шутка… но, как говорится, в каждой шутке есть доля шутки). Только не повторяйте ошибку одного известнейшего производителя копировальной техники, "догадавшегося" разместить свой красный логотип на футболках команды, испокон веку выступавшей на бело-голубых цветах: смотрелось крайне невыгодно с очень многих точек зрения.

Вообще, цвет в спорте - великое дело. Хотите еще пример? (и это, кстати, будет положительный пример из-за океана). По старинной НХЛ-овской традиции, команда хозяев всегда выходила на лед в белых свитерах, а гости, соответственно - в цветных; эта форма так и называлась "гостевая". Однако несколько лет назад было принято решение изменить это правило. Вы спросите - какая разница? А разница, на самом деле большая. "Цветные" свитера своей команды раскупались местными болельщиками гораздо лучше "белых", и теперь, когда хозяева выходили на лед в "правильной" форме - продажи атрибутики (важная статья дохода любого клуба за рубежом) резко пошли вверх. Вот так. Заметим, правда, что "противостояние" болельщиков-потребителей - явление, в основном, столичное. В провинциальных городах команда, как правило, одна, и она, скорее всего, пользуется безоговорочной поддержкой местной публики. Так что если вы выходите на какой-нибудь региональный рынок - возможно, вам стоит задуматься о дружбе с местным спортивным коллективом. Только не ждите моментальной отдачи: если вам нужно за пару месяцев поднять продажи на сто процентов - придумайте что-нибудь другое. Инвестиции в спорт - они, как правило, "длинные".

А можете выбрать какой-нибудь отдельно взятый вид спорта. Например, из тех, что пока не очень развиты в нашей стране, но имеют хорошие перспективы. Одна из московских фирм-перевозчиков маршрутных такси работает с российскими экипажами по бобслею. Тут, конечно, можно тоже возразить: а не будет ли момент разгона "боба" спортсменами на старте намекать пассажирам на, так сказать, необходимость иногда приводить в движение транспортное средство простой мускульной силой? Но это шутка… а не шутка в том, что наши экипажи уже уверенно выходят на лидирующие позиции в мировом бобслее, побеждают на этапах Кубка Мира, а к Сочи-2014, того и гляди, и вообще станут законодателями мод в этом технически сложном и очень красивом виде.

Вообще, грядущая Зимняя Олимпиада в России должна, несомненно, поднять привлекательность спорта в глазах не только крупного бизнеса. Какой-нибудь экзотический пока у нас "хав-пайп" - кто знает, насколько "экзотичен" он будет через семь лет!

И, наконец, использование в качестве "рекламной площадки" отдельно взятых выдающихся мастеров спорта. Направление, очень развитое на Западе (вплоть до того парадоксального состояния, когда Анна Курникова, так и не выигравшая за карьеру ни единого титула, до сих пор проходит по разряду "звезда мирового тенниса"). В России, к сожалению, пока на статус "национальных героев" из числа спортсменов претендовать мало кто может: в популярных видах спорта мы, как правило, в мировом масштабе не на первых ролях; а если где на первых - то в не самых, скажем так, "раскрученных" видах. Но то, что будущие герои и "лица" самых знаменитых российских "марок" уже делают свои первые шаги на спортивных площадках - в этом можно не сомневаться. Работа, как говорится, ведется.

Резюмируя всё вышесказанное, можно сказать так: да, "вложения" в спорт - дело рискованное, и быстрого эффекта, скорее всего, ждать не придется. Но зато при грамотном подходе в будущем вполне можно завоевать свои "золотые медали". В конце концов, как пелось в песне группа АВВА - The winner takes it all, "Победитель получает всё".
И это тот самый принцип, который, безусловно, справедлив и в спорте, и в бизнесе!

C уважением,
Михаил Лебедев
старший медиапланер РК "Ива"

На правах информационного партнера
журнал Identity представляет конференцию:

"БРЭНД В РОССИИ И СНГ"
Анализ лучших практик для оптимальных решений
13-14 сентября, Амстердам (Нидерланды)

В настоящее время брэнд - это отражение того, как Ваш бизнес воспринимается обществом и является самым важным активом компании. Компании с сильными брэндами получают больше прибыли в соответствии с высоким уровнем на рынке. Чтобы создать ценность, брэнд должен быть построен на основе существующих активов корпорации, а впоследствие должен ассоциироваться с сильной индивидуальностью, которая отражает отличительные преимущества для покупателя. Для увеличения доходов компании брэнд должен быть неотъемлемой целью любого маркетинговоого плана и коммуникационной стратегии, а также компания должна постоянно работать над донесением ценности брэнда работникам компании и клиентам. Поэтому внедрение программы стратегического управления брэндом является ключевым элементом любой корпоративной стратегии. Все сильные и энергичные компании диктуют более высокие цены, в основном, потому что их брэнды широко известны, и эффективное управление брэндом для этих корпораций является одним из самых эффективных инструментов бизнеса. Их лидерство объясняется тем, что сильный корпоративный брэнд может легче справиться с кризисными ситуациями, с нестабильносью рынка и конфликтами с работниками компании. Сильный брэнд оказывает влияние на предпочтения покупателей, оказывает положительное влияние на прибыль, а иногда повышает ценность на рынке. Но, несмотря на все преимущества сильных брэндов, для многих компаний брэнд остается неразвитым активом компании. Корпоративное брэндирование - это процесс бизнеса, который планируется, стратегически сфокусирован и интегрировани в организации. Брэндинг устанавливает направление, лидерство, ясность целей, идею и силу для стратегически важного актива компании - корпоративного брэнда.

Данная конференция посвящена наиболее проблемным областям брэндинга:
- Брэндинг и влияние тенденций развития рынков
- Взаимодействие стратегии компании и брэндинга
- Актуальность развития стратегического брэнда
- Успешная практика продвижения промышленного брэнда
- Эволюция и развитие брэнда
- Новые рынки для старого брэнда: экспансия компании и эволюция брэнда
- Инструменты и техники для эффективного брэндинга
- Внутренний маркетинг: новая ступень для брэнда
- Актуальность и эффективность ребрэндинга


Среди докладчиков конференции:

Vladislav Vershinin, Director, Corporate Communication, ATON, Russia
Larisa Kokovinets, Director of PR Department, Kazkommertsbank, Kazakhstan
Vladislav Piskunov, Head of Strategic Communication Department and Social Responsibility, Severstal, Russia
Tatiana Sharaeva, Marketing and Advertising Director, Bank of Moscow, Russia
Leonid Ignat, Director of Information Policy and PR, Alfa-Bank, Russia
Asel Tynyshbekova, Head of PR Department, Alliance Bank, Kazakhstan
Olga Silyagina, Business Development Director, Mildberry Brand Solution, UK
Alexandra Overton-Wood, Business Development Director, Coley Porter Bell, UK
Maxim Khabur, Senior Brand Manager, TNK-BP, Russia
Dan Sultanov, Head of Brand Development Management, Lukoil, Russia
Natalia Morozova, Marketing Manager, Kingfisher Castorama, Russia
Christof Zurn, Creative Director, Studio Dumbar, The Netherlands
Maxim Kalmykov, Marketing Director, PUMA, Russia
Anton Knolmar, Manager of Software Marketing in EMEA Region
Hewlett Packard, Darya Kaplunova, Marketing Director, Apteka 36.6, Russia
Michael Peters, Managing Director, Identica, UK

За дополнительной информацией обращайтесь к Наташе Ерневой, Tel. +44 20 3002 3036

Официальный сайт конференции "БРЭНД В РОССИИ И СНГ"