Этот выпуск рассылки подготовлен ведущим портала www.brandmanagement.ru Драгославом Ораевым.

Brandbook - это, фактически, обязательный документ при создании бренда. И по мере развития бренда его роль только возрастает. Чем дальше в лес, тем важнее карта и компас. Именно для "навигации" и создаётся данный документ. Типичное его понимание, однако, сводится к узкопрофильному видению того, что есть бренд. Это нечто видимое - обёртка, оболочка, имидж и т. п. Насколько далеко такое понимание от бренда, настолько же далеко такое представление о brandbook от его по-настоящему необходимого содержания.

Сложность брендинга заключается в том, что он объединяет в себе внутренние возможности компании, ценности и качества, закладываемые в тот или иной продукт, те переживания, которые он с собой несёт, с тем, что желают и могут воспринять потребители. Именно брендинг является связующим звеном, мостом между внутренним миром компании, её продукцией и внешним миром - миром клиентов, миром людей. Отсюда следует, что учитывать только внешнее проявление бренда и только в графическом его представлении, по меньшей мере, просто недостаточно.

Значит в brandbook надо каким-то образом описать и внутреннюю составляющую бренда и собственно сам процесс перехода от "личности" частной (для глаз представителей фирмы) к личности "публичной". Для этих целей состав традиционного brand-book необходимо существенно расширить. Прежде всего, его надо наполнить вербальной информацией. Информацией о том, что за обещание стоит за брендом, за который покупатель платит дополнительные деньги (именно из этих дополнительных платежей и складывается стоимость бренда, о которой так много говорят). О тех переживаниях, эмоциях, мыслях которые должны возникать у людей, при контакте с данным брендом или от осознания самого факта обладания товаром, отмеченным данной маркировкой. Структурирование этой информации носит различный характер. Есть варианты с формированием так называемого треугольника бренда - системы из трёх составляющих, трёх слов, которые полностью отражают все взаимосвязи, заложенные в данный бренд. Есть варианты с последовательным описанием всех основных элементов бренда. Варианты с описанием основных эмоций и т. п. Вариантов надо сказать много и выбор чего-либо в конкретном случае зависит от навыков и опыта того профессионала, который берётся за создание данного бренда.

Кроме того, важным фактором является мотивация. Раз компания вкладывает деньги в инструмент маркетинга, этот инструмент должен работать. Работать, но как? Он должен мотивировать человека к совершению покупки. Значит, одной из глав brandbook должен стать раздел, посвящённый мотивации. А именно, как бренд мотивирует людей к выбору данного товара? Какие мотивационные факторы используются для стимулирования выбора? А какие мотивы не должны даже близко появляться в контексте данного бренда. Естественно, бренд будет продвигаться. Значит нужно детализированное описание тех креативных концепций, которые с учётом вышесказанного могут или не могут использоваться в рекламе данного бренда. Причём описание должно быть достаточно детализированным. Главное слово, которое применимо к брендингу - это дисциплина. Это то, чего не хватает многим творческим личностям, под влиянием которых бренды иногда создаются, но очень часто и разрушаются. Для того, чтобы предотвратить разрушение бренда под влиянием не очень дисциплинированного персонала и создаётся brandbook (а также и для многого другого). Опыт общения с подобного рода людьми говорит, что, несмотря на всю ценность, которую они способны принести для бренда, ущерб, который они могут вызвать, как минимум равен по величине (и естественно противоположен по знаку). Этим людям нужен чёткий план, чёткое руководство, чёткое видение и разумный контроль - внешнее проявление дисциплины, которое должно уравновесить её внутренне отсутствие. Тогда на выходе может быть адекватный, а порой даже гениальный результат.

Но не стоит сводить всё видение brandbook только к видимому проявлению и к мыслям. Раз бренд связан с эмоциями, то следует уделить особое внимание и ароматам и звукам. Эти элементы напрямую, но в обход сознания, связаны с эмоциями. Поэтому, проектируя бренд, и создавая brandbook, нужно выделить отдельные разделы под эти две темы. Нужно показать связь между теми эмоциями, которые бренд вызывает, и теми ароматами, которые соответствуют данным эмоциям. Взаимосвязи между ароматами и эмоциями известны с давних пор, поэтому не стоит отвергать это многовековое знание только по той причине, что мы живём в техногенном веке.

Люди, которые пишут музыку для брендов - джинглы, песни, озвучку - люди творческие, и им тоже нужен гид для создания того, что действительно имеет отношение к данному бренду, а не того, что имеет отношение к данному бренду с их личной точки зрения. Если кто-то не поленился потратить средства на проведение исследований аудитории, на разработку концепций бренда, на его стратегическое позиционирование, то эта работа должна найти отражение в документе, который регламентирует его жизнь. Документе, которому лучше следовать при создании всех элементов, имеющих отношение к данному бренду.

Поскольку реклама не является исключительным методом, используемым при брендинге, то в brandbook должны содержаться разделы, посвящённые и другим способам распространениия информации. Например, PR. Какие темы можно использовать в данном случае, а от чего стоит воздержаться. Какие слова стоит употреблять в контексте данного бренда, а от использования каких стоит воздержаться, чтобы случайно не нанести вред его имиджу.

Желательно выделить отдельную главу и под промо-мероприятия, и под возможное спонсорство, и под различные сувенирные программы. И уж точно - под продвижение из уст в уста. В общем, объём этого документа может быть весьма существенным, и он должен содержать много всего необходимого для хорошей жизни бренда, помимо графики. Можно сказать, что полнота brandbook зависит от мастерства тех, кто берётся за создание бренда, с учётом возможностей тех людей, кто будет этим документом пользоваться.

3-й номер журнала Identity

Предлагаем вашему вниманию 3-й номер журнала Identity - первого российского журнала о брендинге и коммерческом дизайне. Identity стал еще красочнее и интереснее - в третьем номере еще больше звезд и профессионалов брендинга и дизайна:

ТEРРИТОРИЯ

Роберт Паулманн (Robert Paulmann), владелец и креативный директор консалтинг-бюро Crossbrand (Германия)

Видимая стратегия
Автор, являющийся одним из самых известных специалистов Германии в области сorporate identity, считает что фирменный стиль - это скорее стратегия компании, чем просто дизайн. Статью сопровождают более 20 детально описанных дизайн-проектов, выполненных сильнейшими дизайн-бюро Германии - MetaDesign, KMS Team, QWER, Hesse Design, kleiner und bold, Martin et Karzhinski, envision+, Atelier Markgraph.

МАСТЕРСКАЯ

Джейсон Смит (Jason Smith), основатель студии Fontsmith (Великобритания)

Шрифтовые решения
Почувствовав в себе призвание к загадочному сочетанию искусства и науки, которым является шрифтовое оформление, в 1999 году Джейсон Смит создал студию Fontsmith. С той поры она стала одной из ведущих британских студий шрифтового дизайна и сегодня занимается как разработкой шрифтов, так и созданием уникальных шрифтовых решений для логотипов. Среди клиентов Джейсона такие известные бренды, как британская почта, сеть универсамов Safeway и цифровой телеканал Е4. Трудно представить, но услугами дизайн-студии из трех человек пользуются даже такие гранды как Landor, Futurebrand и Enterprise IG.

ПОРТФОЛИО

Direct Design: рефлекс цели
Одни из них без ума от самолетов, другие - от спортивных машин, а кто-то просто ловит рыбу. Некоторые из них плачут в кино. Их объединяет самое главное - страстно, честно и с энтузиазмом вот уже 12 лет изо дня в день они занимаются дизайном. И у них это получается!

ОСНОВЫ

Ольга Пуртова, арт-директор студии ArtGraphics.ru, арт-директор Identity

"Ярко" - не значит "продано"
Некоторые дизайнеры забывают, а заказчики и вовсе не знают, что выбор цветов для логотипа и фирменного стиля не ограничивается их субъективным вкусом. Профессиональная работа с цветом позволяет создавать гармоничные цветовые сочетания с необходимым символическим, физиологическим и психо-эмоциональным воздействием, которые будут точно соответствовать тому образу, который выстраивает компания.

ДИЗАЙН

Майя Сомова, редактор Identity

Среда обитания
Возможен ли компромисс между эргономикой офиса и архитектурой, как чистым искусством? Известные архитекторы и дизайнеры делятся теоретическими изысканиями и дают практические советы.

ЗВЕЗДЫ

Анна Колесникова, заместитель главного редактора Identity

Chermayeff & Geismar Inc.: 45 лет впереди времени
При всей своей лаконичности графические работы Chermayeff & Geismar наполнены смыслом, они буквально разговаривают с вами. Логотипы, созданные Chermayeff & Geismar, можно назвать поэзией, воплощенной в графике.

МНЕНИЕ

Андрей Сечин (Andrew Sechin), дизайн-директор студии Source/Inc. (США)

Российские дизайн-студии могут спать спокойно
"Стереотипы - не такая плохая вещь, как мы их себе представляем. Упаковка вообще набор сплошных стереотипов или типичных образов для манипулирования. Проблема российского рынка в том, что эти стереотипы используются как дубина, которой "гвоздят" прямо в лоб. Дизайнер должен быть впереди рынка. Позволять рынку вести тебя, диктовать условия - прямой путь к творческому застою с красивым названием "стиль".

ОТРАСЛЬ

Сергей Пашутин, доктор биологических наук

Название по рецепту
Хорошее название для фармопрепарата должно быть коротким и броским, не перегруженным научной терминологией, но достаточно аргументированным, чтобы применяться в медицине. С каждым годом придумывать такие названия становится все труднее.

БРЕНДИНГ

Андрей Пуртов, главный редактор Identity
Анна Колесникова, заместитель главного редактора Identity

Брендинг нон-стоп
Международное брендинговое агентство Interbrand Zintzmeyer&Lux, клиентами которого являются BMW, Rolls Royce, Knorr и другие глобальные бренды, рассказывает о стадиях работ по оценке, созданию и управлению брендом.

ПРАВО

Владимир Оплачко, директор департамента интеллектуальной собственности юридической фирмы "Ай Пи Про"

Тайны мадридского двора
Поставив цель зарегистрировать свой товарный знак за рубежом, можно идти к ней традиционным путем: зарегистрировать его в России, а затем подавать заявки и в патентные ведомства зарубежных стран. К сожалению, бывает так, что сходный знак уже зарегистрирован в интересующей производителя стране. Как правильно осуществлять международную регистрацию?

ИСТОРИЯ

Роланд Хеминг (Rowland Heming), вице-президент и креативный директор Mildberry International

Искусство дизайна
Казалось бы, у дизайнеров много общего с художниками, более того, творения пионеров в области дизайна экспонируются в Лувре и Пушкинском музее. Но тогда почему работы современных дизайнеров так редко называют произведениями искусства? Роланд Хеминг совершает экскурс в историю профессии.

ПРОЕКТ

Эмма Баркер (Emma Barker), директор по работе с клиентами, ATTIK UK

Лицензия на успех

Дизайнеры ATTIK, большинство из которых - мужчины, почти умоляли руководство взяться за работу над новым проектом по созданию марки нижнего белья. Возможно, такой ажиотаж объясняется тем, что в проекте замешан бренд Virgin?


Вы можете заказать 3-й номер журнала Identity с доставкой прямо сейчас всего за 350 рублей или оформить подписку на 5 номеров за 1500 рублей.

Журнал Identity также можно будет приобрести на выставке "Реклама и Информация" в г. Санкт-Петербург (25-28 мая) и на Киевском международном фестивале рекламы (31 мая - 3 июня).

Кроме того, на вышеуказанных мероприятиях вы сможете посетить семинар журнала Identity: "Как создаются сильные бренды. Практика мировых бренд-консалтинговых агентств." Семинар проведет главный редактор Identity Андрей Пуртов.

26-е мая, Санкт-Петербург, "Ленэкспо", 13-15
1-е июня, Киев, "Дом кино", 13-00