Здравствуйте!

Сегодняшний выпуск рассылки продолжает цикл статей о нейминге, начатый в прошлом выпуске. Тогда, напомню, мы говорили о наиболее распостраненных в России методах марочного словообразования. Сегодня мы попытаемся сформулировать критерии оценки марочных имен и дадим рекомендации по выбору наилучшего названия для вашей компании или торговой марки.

Как выбрать название?

Любой грамотный выбор - это действие, обусловленное определенным предпочтением. Для того чтобы иметь предпочтение, необходимо производить оценку по какому-либо критерию. В данном случае критериев оценки может быть очень много. Сформулируем основные критерии оценки названия в виде тезисов.

Можно выделить три основные группы, причем необходимо отметить, что некоторые критерии могут входить в более чем одну группу. У вас может возникнуть вопрос, а почему групп именно три? Дело в том, что каждый бренд (название компании или торговой марки) существует не в вакууме, а в определенном социуме, который можно визуально представить себе как треугольник "владельцы бизнеса - потребители и общественное мнение - конкуренты и регистрирующие органы". Владельцы бизнеса желают получать прибыль, поэтому их отношение к названию определяется коммерческими критериями оценки. Регистрирующие органы выдвигают свои специфические требования, описываемые юридическими критериями. Кроме того, требования (как де-факто, так и де-юре) могут выдвигаться и вашими конкурентами, которым может не понравиться сходство вашего названия с их собственным, и они в один прекрасный день захотят подать на вас в суд. Конкуренты также могут своими действиями ограничить ваши возможности по раскрутке и использованию названия, например, зарегистрировать его по некоторым интересным для вас классам МКТУ, занять удобное вам доменное имя и так далее - всех возможных злокозненных действий конкурентов сразу и не перечислишь. И, наконец, возможно, самая главная часть социума, ради которой, собственно, и создается новое название - это потребители и примыкающее к ним общественное мнение. Они похожи в том, что абсолютно не интересуются коммерческими и юридическими перспективами вашего названия - у них полно и своих собственных дел. В те короткие мгновения, когда вашей компании (бренду) посчастливится завладеть их драгоценным вниманием, они примут свои, без преувеличения, судьбоносные для вас решения. Чем же они будут руководствоваться при этом выборе? А вот чем: своим опытом, вкусом, интуицией, интеллектом, пониманием и независящей от них реакцией на уровне подсознания. Для успешного прохождения этих Сцилл и Харибд обязательно нужно принять во внимание эмоционально-психологические критерии.

Допустим, вы самостоятельно придумали несколько названий для своей компании или торговой марки, или разместили заказ на нэйминг у профессионалов. В подавляющем большинстве случаев придется сделать выбор из нескольких вариантов. Как их оценить? На что следует обратить внимание в первую очередь, а чем можно пренебречь? Чтобы внести ясность и сбросить с нэйминга пелену таинственности, сформулируем три основные группы критериев оценки названия (напомним, что некоторые могут входить в более чем одну группу):

Юридические критерии
(охраноспособность, уникальность, анализ занятости доменных имен, возможность использования на международном рынке, защита от клонирования и подражания);

Коммерческие критерии
(уникальность, наличие скрытого послания, транскрипция, транслитерация, ассоциативность, понимание потребителем, запоминаемость, анализ занятости доменных имен, возможность использования на международном рынке, позиционирование, специальные ограничения, произношение, перспективы использования);

Эмоциональные и психологические критерии
(наличие скрытого послания, транскрипция, транслитерация, ассоциативность, участие, вовлечение, эстетика, понимание потребителем, выразительность, уместность, оригинальность, фоносемантический анализ, произношение, ритмика).

Не все критерии придется учитывать, но чтобы определить, какие из критериев важны именно для вас - придется хотя бы поверхностно ознакомиться с каждым из них. Теперь самое время рассказать, за что отвечает тот или иной критерий.

Критерии оценки названия

Охраноспособность
Охраноспособность - это специфическая профессиональная характеристика, имеющая отношение только к названиям, регистрирующимся как товарные знаки. Наиболее точно ее могут определить лишь профессиональные патентные поверенные и юристы, специализирующиеся в области защиты интеллектуальной собственности. Она определяет возможность использования конкретного названия компанией, имеющей определенный вид деятельности. Например, для сети булочных, название "Булочные" не может быть зарегистрировано как товарный знак, так как имеет явный описательный характер по отношению к рассматриваемой области деятельности. В то же время слово "булочные" легко можно зарегистрировать как название юридического лица (например - ЗАО "Булочные"), разумеется, если оно уникально, то есть еще не занято конкурентами. Еще одно ограничение, не позволяющее классифицировать товарный знак как охраноспособный - это так называемое "сходство до степени смешения". Это субъективная характеристика, которая определяет, не слишком ли велико сходство вашего названия и какого-то уже зарегистрированного по интересующему вас классу МКТУ товарный знак. Например, вам запросто могут отказать в регистрации названия "Домики в деревне" по классу молочные продукты, так как он сходен до степени смешения с зарегистрированным и хорошо известным большинству потребителей товарным знаком "Домик в деревне". В подобной ситуации потребители могут перепутать эти продукты.

Уникальность
Уникальность - один из важнейших параметров. Если название не уникальное - оно просто не сможет быть зарегистрировано (и как название юридического лица, и как словесный товарный ). В России окончательное заключение об уникальности товарного знака выносит ФИПС - Федеральный Институт Промышленной Собственности (Роспатент). Уникальность названия компании (например, юридического лица в Москве) проверяется по базе данных Московской Регистрационной Палаты (МРП). Следует сказать, что одно и то же название вполне может оказаться уникальным по базе МРП и не уникальным по базе ФИПС (Роспатент) и наоборот. Таким образом, в России имеет смысл говорить о полной и частичной уникальности. Впрочем, полная уникальность требуется далеко не всегда. Некоторые названия могут содержать в себе так называемые скрытые послания. Они предназначены для восприятия потребителем на уровне догадки или предположения. Название супермаркета "Седьмой континент" может вызывать размышления о продуктах питания со всего света и их огромном ассортименте. Название серии средств по уходу за волосами и кожей Johnson's ph 5.5 подсказывает заботящимся о состоянии своего здоровья образованным потребителям основную причину, по которой они должны предпочесть его всем другим маркам: оптимальный показатель кислотности - ph 5.5.

Транскрипция
Для немцев Sonnenschein (аккумуляторы) - это "Зонненшайн" а Tschibo (кофе) - это "Чибо", а для некоторых наших соотечественников эти бренды не что иное, как "Сонненсчейн" и "Тсцхибо". Для русского рынка эти названия имеют очень плохую транскрипцию. Бренд "Тсцхибо", входящий в империю одного из самых богатых людей мира Г. Херца, за счет серьезных вложений в рекламу сумел добиться узнаваемости и правильного произношения на российском рынке. К сожалению, этого нельзя было сказать об немецких стационарных промышленных аккумуляторах Sonnenschein, это название не воспринималось российским рынком так, как хотел бы того владелец бренда - американский электротехнический концерн Еxide Technologies. В результате наша студия получила заказ на ребрендинг, и скоро аккумуляторы Sonnenschein будет продаваться в России под новым именем, имеющим, в частности, лучшую транскрипцию, чем прежнее название.

Транслитерация
Кроме транскрипции, для бренда также чрезвычайно важна и корректная транслитерация. Допустим, вы решили зарегистрировать сайт и выбираете для него подходящее имя. Если ваша область бизнеса - конкурентная или высококонкурентная, и вы не первыми стали заниматься этим бизнесом (а в большинстве случаев так оно и есть), то едва ли удастся зарегистрировать имя сайта, совпадающее с обобщенным именем товарной группы, к которым принадлежит основной товар или услуга. В данной ситуации одним из наиболее оптимальных решений будет регистрация доменного имени, совпадающая с названием вашей компании. Любому сайту нужны посетители. По статистике, около 60 % посетителей приходят на сайт "type-in" траффиком, то есть не через поисковые системы, каталоги, рейтинги и внешние ссылки, а просто набирая название сайта в строке или в закладках своего браузера. Доменные имена сегодня в подавляющем числе случаев пишутся латиницей. Как вы думаете, стоит ли приложить некоторые усилия, чтобы облегчить наиболее приоритетным для вас потребителям правильное "вспоминание" вашего названия для корректного набора в адресной строке? Для построения успешного бренда следует заблаговременно подумать о транслитерации. Сеть магазинов "Старик Хоттабыч" имеет сайт www.hottabych.ru, удачная ли это транслитерация? Едва ли. Вы скажете, что сеть магазинов "Старик Хоттабыч" и так очень популярна? Не спорим, однако, имея более удачную транслитерацию, она могла бы быть еще популярнее. Но все же "Старик Хоттабыч" - далеко не самый вопиющий пример пренебрежения транслитерацией. Что вы скажете, например, об адресе сайта компании "Белая Гвардия" (это официальный дистрибьютор Toshiba в России) - www.guards.ru? Вряд ли хоть кто-нибудь самостоятельно догадается - по какому адресу следует искать их сайт в Интернете. В идеале, выбранный вами вариант написания русского названия латинскими буквами должен быть очевиден для 99 % потребителей, по своему образованию и культурному уровню входящих в вашу целевую аудиторию.

Ассоциативность
Название может сразу же вызывать у потребителей какие-то положительные ассоциации, связные с продуктами или услугами компании, причем эти ассоциации можно достаточно точно прогнозировать. Например, бренд "Домик в деревне" вызывает множество положительных эмоций и ассоциируется с вкусными и экологически чистыми деревенскими продуктами питания, а, например, торговая марка "33 коровы" лично у меня таких ассоциаций не вызывает.

Участие
Сегодня в каждом сегменте рынка присутствуют десятки, если не сотни конкурирующих названий. Многие сразу же дают понять потребителям, что они предназначены именно для них. Для примера рассмотрим тарифные планы компании МТС - "Джинс": "Оптима-200" и "VIP-1000". Тарифный план "Джинс" предназначен для молодежной аудитории - об этом говорит все: начиная от названия тарифа и его логотипа, заканчивая расценками и типами бонусов и скидок. Если помните, одним из предшественников "Джинс" был тариф "Молодежный". Почему новый тариф был назван именно "Джинс"? Возможно, потому что молодежь разная, а любовь к джинсам роднит всех - это символ свободы, независимости, раскованности и неформальности. Тариф "Оптима" предназначен для экономных людей, знающих цену деньгам (ориентированный на аналогичную аудиторию тариф раньше назывался "Рациональный"). И, наконец, "VIP-1000" - тариф для важных персон, которые могут позволить оплачивать более чем стодолларовые ежемесячные телефонные счета (раньше похожие тарифы назывались "Элита" и "Президент" и "1000 за 100"). Конечно, можно было бы особо не напрягаться, и назвать тарифы "№ 1", "№ 2"и "№ 3" - но тогда они бы оставили свои целевые аудитории безучастными, а подобной роскоши сегодня нельзя себе позволить даже такому гиганту, как "МТC", чей логотип украшает болиды "Формулы-1", а акции котируются на нью-йоркской фондовой бирже. А вот еще один гигант российского бизнеса - компания "Балтика" - проигнорировал значение участия при выборе названий для своих сортов пива. Сегодня потребители путаются среди многочисленных "цифровых брендов" "Балтики", а сама "Балтика" имеет невнятное позиционирование и не вызывает былого участия, постепенно теряя ранее лояльных ей потребителей.

Вовлечение
Некоторые названия вызывают у потребителей желание приобщиться к определенному кругу людей, они находят тропинку к их сердцам или разуму и подталкивают к совершению покупки. Название Arena хорошо подходит для спортивного снаряжения не только потому, что вызывает у многих людей мгновенные ассоциации с амфитеатрами и ристалищами, а также заменяющими их сегодня спортивными аренами, но и потому, что вызывает желание хоть в чем-то встать рядом с этими атлетами, купив для себя снаряжение Arena. Эстетика, наверно, наиболее сложная характеристика названия. Она не может быть как-то измерена или даже просто объективно определена. Хотелось бы отметить, что в силу различий в воспитании, образовании, социальном положении, духовном развитии и менталитете, эстетическое восприятие людей бывает очень разным. Основная сложность здесь состоит в том, что эстетическое восприятие - это свойство отдельной личности, поэтому его ни в коем случае нельзя распространять на всю целевую аудиторию или даже ее отдельные сегменты.

Понимание потребителем
Название может подсказывать потребителям область деятельности, ключевые компетенции или конкурентные преимущества компании, или может оставаться для потребителей загадкой. Не все люди любят разгадывать загадки, причем даже те, кто от них без ума, могут любить ребусы лишь в определенных ситуациях (например, отдыхая на природе), а не в момент повседневного выбора товаров и услуг. Сокращения для большинства людей абсолютно непонятны, поэтому их следует избегать. Непонятными могут оказаться также иностранные слова, неудачные неологизмы и абсолютно бессмысленные слова (если вы не фирма калибра Kodak, то абсолютно бессмысленных слов следует избегать). Однако здесь все не так просто. При определении степени понимания названия потребителями решающую роль играет не абсолютная сложность самого названия, а знание вашей целевой аудитории, ведь для некоторых вполне понятны и логичны названия Flextronics или Pulse Technologies, а кто-то не может понять ничего сложнее чем "Моя семья" или "Быстросуп". Понятия "просто" и "сложно" очень относительны. Излишне простое название в некоторых областях бизнеса может показаться высокообразованным потребителям примитивным, непрофессиональным или даже убогим. И наоборот - обыватели могут не понять (а, следовательно, не оценить и не купить) ваших высокоинтеллектуальных изысков, когда для FMCG-продукции придумывается неологизм, составленный с применением латинских и древнегреческих слов.

Запоминаемость
Чтобы название компании или торговой марки оказалось коммерчески успешным, оно должно обладать хорошей запоминаемостью. В связи с тем, что у людей различные типы памяти (смысловая, зрительная, ассоциативная), которые развиты неодинаково, для объективного определения запоминаемости полезно использовать фокус-группы. На запоминаемость влияют такие факторы как количество букв в названии, смысл, ритмичность, легкость чтения и произношения, оригинальность. Запоминаемость может поддерживаться логотипом - ведь, как известно, около 80 % информации человек получает из окружающего мира с помощью зрения. Фокус-группы для оценки запоминаемости очень полезны, однако и без них можно сказать, что Danone запоминается лучше, чем Mertinger, а "Евросеть" лучше чем "Выставка мобильной связи".

Выразительность
Название может быть безликим (если это сокращение) или ярким, привлекательным, запоминающимся. Часто привлекательность и запоминаемость бренда достигаются с помощью выразительного названия, например - "Последняя капля". На входе в бар "Последняя капля" на Страстном бульваре первой вас встретит импровизированная фреска с изображением изрядно поднабравшейся свинки, по которой сразу становится понятно, что ее "последняя капля" на сегодняшний день уже выпита. Выразительные названия гораздо лучше запоминаются, потому это не просто цепочка неких абстрактных букв - за ними стоят какие-то визуальные образы, облегчающие восприятие, понимание и запоминание.

Уместность
Возможно, это наиболее понятный критерий. Для каждого из нас очевидно, что при разработке, например, названия лекарства от новой тяжелой болезни, заканчивающейся значительным количеством смертельных исходов, юмор и рифма будут неуместны, а вот, скажем, в названии жевательной резинки будет неуместна излишняя строгость и чопорность. Иными словами, уместность любого названия определяется тем эмоциональным фоном, который подсознательно переживает потребитель в момент выбора или использования того или иного товара или услуги.

Оригинальность
Ваше название может оказаться охранопригодным и уникальным, но потребители не будут его так воспринимать. Это происходит, когда название напоминает какой-то другой (часто - более раскрученный) бренд. Приведем пример: в 2001 г. мы сделали логотип для компании "Альфа-БИ", с тех пор нас постоянно спрашивают: "не альфовская ли это структура?". В принципе, для небольшой компании не так уж и плохо, если потребители заподозрят ее аффилированность с сильными мира сего, но в целом мы не рекомендуем выбирать неоригинальные названия. Оригинальность названия дает компании гораздо больше преимуществ. Отдельная песня - названия типа "дом", "мир", "дворец", "царство", "империя", "королевство", "страна", "планета", "вселенная чего-то там". Их даже не хочется комментировать. Имея подобное название, о построении на его основе какого-либо бренда лучше и не помышлять, можно лишь вести бесперспективные ценовые войны с теми конкурентами, которые имеют аналогичные названия.

Фоносемантический анализ
Проведем небольшой эксперимент. Допустим, есть две девушки, Сара и Мишель. Как Вы считаете, какая из них более изящная, стройная и симпатичная, а какая более спортивная, сильная и здоровая? Многие из вас наверняка ответят, что Мишель - это молодая девушка, с красивой и стройной фигурой, обладающая утонченной красотой (примерно так же считали и Beatles), и добавят, что Сара - это резкая и сильная девушка (похожей точки зрения придерживается и режиссер фильма "Терминатор" Дж. Кэмерон). Постойте, но ведь мы даже ни разу не видели ни одну из этих девушек, а уже так уверенно и со знанием дела говорим о них! Как же можно делать выводы, не имея точной информации? Выходит, что можно. Любое слово воспринимается человеком на уровне сознания и на уровне подсознания, а каждый звук обладает определенным подсознательным значением. С этим можно соглашаться или оспаривать, но так оно и есть. Впервые этот факт путем опроса большой аудитории установил американец Ч. Осгуд. Для русского языка значения каждого звука определил доктор филологических наук А.П. Журавлев. Вернемся теперь к нашим девушкам - вот что говорит о них компьютерная программа, интерпретирующая результаты воздействия имен девушек на подсознание. Имя "Сара" производит впечатление чего-то "мужественного и злого" а имя "Мишель" - это что-то "женственное, маленькое, безопасное, доброе, нежное, медлительное, короткое и хилое". Выходит, что мы не ошибались в своих предположениях? Сами того не подозревая, мы провели фоносемантический анализ имен девушек и составили о них первое мнение. Итак, Вы хотите, чтобы уже самое первое мнение потенциальных потребителей о вашем товаре было положительным? Тогда нужно уделить самое пристальное внимание фоносемантическому анализу названия, особенно если оно - неологизм.

Проверка доменных имен
Вы выбрали удачное название, а сайт в зоне "ru" с этим именем уже занят конкурентом? Судя по всему, вы не проводили анализ занятости доменных имен. Пример: сеть магазинов электроники и бытовой техники "МИР" имеет сайт www.td-mir.ru и www.mirinfo.ru. Почему не www.mir.ru, ведь большинство потенциальных покупателей будут искать сайт компании именно по этому адресу? Потому что нужно было выбрать более оригинальное название - тогда, возможно, и желанное доменное имя было бы свободно.

Использование на международном рынке
Некоторые названия создаются без учета возможности дальнейшего использования на мировом рынке, в частности в странах с различной культурой, языком и традициями. Название "Sony" на всех основных языках означает что-то положительное - эта марка создавалась Акио Моритой и Масару Ибукой с учетом дальнейшего активного использования на международном рынке. "Sony" звучит значительно благозвучнее, чем "Токио телекоммьюникейшнз инжиниринг корпорейшн" (так раньше называлась компания). Не правда ли, это название сильно напоминает наши отечественные названия-мастодонты? Попробуйте закрыть глаза и представить в своей квартире телевизор или стереосистему с таким шильдиком! Слово "Sony" легко запоминается и не имеет негативного значения ни на одном языке. Название корпорации "Sony" получено объединением двух слов. Одно из них - латинское слово "sonus", которое является корнем таких слов как "sound" (звук) и "sonic" (звуковой). Другое слово - "sonny boy" (сынок), популярное выражение в Японии, которое означает молодого человека со свободным новаторским духом. Эти слова использовали, чтобы подчеркнуть, что "Sony" - это группа увлеченных молодых людей с кипучей энергией и неуемной страстью к творчеству. Sony дала миру такие бренды, как Walkman, Discman, Trinitron, Play Station и многие другие, и все же основным мегабрендом остается само слово "Sony", расположенное на всех изделиях компании. Обратный пример - немецкое пиво Warsteiner. Являясь пивной маркой № 1 в Германии, Warsteiner далеко не так популярно в США - традиционно главном рынке для большинства товаров и услуг. Причина: на англоязычных рынках просто по определению не может хорошо продаваться товар, имя которого начинается со слова "War". На американском рынке Warsteiner не спасает ни немецкий слоган "Еine Koenigen unter den Bieren", ни превосходные вкусовые характеристики.

Позиционирование
Позиционирование определяет, попало ли ваше название на "отдельную полочку" в сознании потребителя, опередив по какому-либо из критичных параметров ваших конкурентов. Например, автомобиль Volvo - это безопасность (есть четкое позиционирование), а у телевизоров Sitronics четкого позиционирования нет, поэтому на них приходится ставить очень низкую цену - иначе их просто никто не будет покупать. Это частная марка, поэтому ей не под силу тягаться с лидерами рынка - корейскими и японскими международными брендами. Как сказал Дж. Траут, "если у вашей компании нет четкого позиционирования (дифференцирующей идеи), то вам остается только иметь "великие" цены". Позиционирование может осуществляться по-разному, в том числе - и благодаря удачному названию.

Специальные ограничения
Определенные виды бизнеса могут накладывать специальные ограничения на разрабатываемые названия. Например, если ваша компания занимается производством компьютеров - имеет смысл сделать название более коротким (шильдик IBM или Dell смотрится на системном блоке или ноутбуке куда заметнее, чем "Тра-та-та-та-та Компьютерс"). А если вы работаете в парфюмерном бизнесе - необходимо учесть, что у подавляющего большинства потребителей качественный парфюм ассоциируется с Францией. Соответственно, вы должны быть готовы писать на упаковке "Ля-ля-ля……Paris" и всерьез задуматься о том, чтобы название имело французские или итальянские корни.

Защита от клонирования и подражания
Критерий защиты от клонирования и подражания отвечает, насколько легко можно дезориентировать потребителя в той или иной степени похожим названием. Пример: "Русский продукт"/"Русские продукты", "Дом мебели"/"Мир мебели" - это плохая защита (очень легко придумать похожее название, с которым вас могут спутать потребители). А вот "Студия Артемия Лебедева" - хорошая защита. Любое название должно хорошо произноситься на языке представителей целевой аудитории. Для русского человека фамилия "Мкртчян" произносится значительно сложнее, чем "Иванов". Выбирая название для недорогих товаров повседневного спроса, вы просто обязаны сделать его легкопроизносимым, иначе некоторые потребители будут лениться (или стесняться) его произнести и в результате не запомнят похвалу вашему товару в прочитанном журнале, а в магазине попросят у продавца товар другой марки.

Ритмика
Если название является словосочетанием - оно не должно произноситься "коряво", иными словами, слова должны попадать в один ритм. Например, "Русский Продукт" не попадает в один ритм (ударения в словах, составляющих название, падают на разные по счету слоги), а "АрбатПрестиж" - попадает (ударение в каждом из слов падает на второй слог).

Перспективы использования
Допустим, Вы решили мелким оптом продавать в своем регионе импортное пиво (которое, как вы считаете, будет пользоваться спросом у владельцев местных баров и торговых точек) и, как водится, назвали свой бизнес "Мир импортного пива". Теперь представьте, что в результате более детального изучения покупательских предпочтений в регионе или просто ввиду вполне вероятного возрастания конкуренции в вашем сегменте рынка (все-таки ваши основные конкуренты - "Империя зарубежного пива" и "Заграничное пивное царство" - они тоже в это время не дремали) вы решили переключиться на рынок более дорогих, редких, но в то же время и более высокодоходных импортных крепких алкогольных напитков, а из всех ранее продвигаемых сортов пива оставить в своем ассортименте только бочковое Guinness, Velvet и Pilsner Urquell. Как быть? Ситуация поистине патовая. Название "Мир импортного пива" уже хорошо известно многим оптовикам, но ведь вы решили сконцентрироваться на всем элитном алкоголе, причем в основном - крепком. Этой ситуации можно было бы избежать, назовись вы с самого начала, скажем, "Алкогольные предпочтения" (отметим, что название "Алкогольные предпочтения" не подвергалось тщательному анализу и приведено для примера). На первый взгляд, оно более оригинально, лучше запоминается и оставляет больше пространства для ценовых и ассортиментных маневров. Итак, при выборе названия нужно учитывать не только его сегодняшнюю актуальность, но и перспективы дальнейшего использования, в том числе и возможность последующей регистрации и использования выбранного названия на других рынках (причем как товарных, так и географических).

Как же выбрать удачное название?
Чем же следует руководствоваться в первую очередь при оценке названия компании или торговой марки, и каким критериям следует уделять наибольшее внимание? Все заказы на нэйминг могут дифференцироваться по следующим основным параметрам:

1. вид названия: компания, то есть юридическое лицо, торговая марка (товар или услуга) или и то и другое одновременно;
2. тип целевой аудитории: частные лица, корпоративный рынок (дилеры, профессиональная аудитория), корпоративный рынок (конечные потребители);
3. предполагаемый размер рынка: местный рынок (город, район, область), национальный рынок (республика, государство), международный рынок (фиксированная группа государств, весь мир);
4. уровень конкуренции: нет, есть, чрезвычайно сильная.

Строго говоря, мы имеем здесь матрицу 4х3 (назовем ее матрицей ситуаций), дающую 81 возможные ситуации, например: "юридическое лицо, корпоративный рынок (дилеры, профессиональная аудитория), национальный рынок, конкуренция есть" или "торговая марка, частные лица (широкий сегмент рынка), местный рынок, конкуренция чрезвычайно сильная".

Рассматривать каждый из 81 вариантов очень долго, к тому же в этом нет особого смысла, так как рекомендации для многих из них будут совпадать. На практике мы определяем наиболее значимые именно в данном случае критерии и используем для сравнения и оценки названий разработанный нами метод весовых коэффициентов, что позволяет получить достаточно объективную интегральную картину и выбрать для презентации заказчику наиболее удачные варианты. Методика также помогает уменьшить влияние субъективизма Заказчика и так называемую "вкусовщину", когда название оценивается руководством компании-заказчика исключительно на уровне нравится/не нравится.

Отметим, что для более объективного определения степени соответствия названия тем или иным критериям оценки, необходимо использовать репрезентативные фокус-группы, представляющие собой точные выборки предполагаемой целевой аудитории. Однако грамотные опросы стоят дорого (а в некоторых случаях собрать репрезентативную фокус-группу и вовсе невозможно) и не являются панацеей от всех бед. Кроме того, название, как и логотип, ни в коем случае нельзя выбирать голосованием среди большой группы неподготовленных людей. Однако выставить для голосования широкой аудитории уже предварительно отобранные варианты, в полной мере удовлетворяющие основным критериям оценки, представляется вполне разумным.

Идеальных названий не бывает, ведь и на Солнце есть пятна. Но существуют удачные названия, позволяющие успешно вести бизнес и уверенно смотреть в завтрашний день. Есть слабые названия, которые не позволят выделиться среди конкурентов и привлечь необходимую аудиторию потребителей. И есть очень слабые, провальные названия, способные принести вам большие убытки. В реальном бизнесе выбор названия часто превращается сложную борьбу со своими и чужими сомнениями и стереотипами с последующим выбором из нескольких, часто компромиссных вариантов. Про любое название при желании можно сказать какую-нибудь гадость или определить плохое соответствие названия какому-либо из основных критериев. Особенно легко это сделать сразу же после разработки названия, когда необходимые аргументы в его защиту еще не собраны и не систематизированы.

И, наконец, обобщим все вышесказанное:

1. Перед разработкой любого названия (или его экспертной оценкой) необходимо сначала идентифицировать сложившуюся ситуацию по матрице ситуаций, а затем решить для себя, какие критерии оценки в данной ситуации наиболее приоритетные, а какими можно смело пренебречь. При этом нужно помнить, что практически все юридические критерии обязательны во всех возможных ситуациях, а вот расстановка приоритетов среди коммерческих и эмоционально-психологических критериев может сильно варьироваться в зависимости от ситуации и специфических особенностей бизнеса (которые очень сложно формализовать, поэтому в матрицу ситуаций они не включены).

2. Ваша ситуация должна идентифицироваться не только по состоянию на сегодняшний день, но и минимум с прогнозом на ближайшие пять лет (по статистике, это средний срок жизни названий компаний и торговых марок на развитом рынке). В противном случае хорошее на сегодняшний день название уже завтра может стать неактуальным, и все ваши инвестиции в него пропадут. Для получения объективной картины соответствия названия приоритетным для вашей ситуации критериям, желательно использовать репрезентативные фокус-группы или приобрести за деньги какие-то количественные исследования в вашей области бизнеса. Это даст вам как дополнительную информацию для оценки соответствия названия тем или иным критериям, так и может подсказать, какие из критериев наиболее приоритетные. Результаты всех предварительных исследований необходимо передать профессионалам в области нэйминга, которые будут разрабатывать название.

3. Сравнение названий по методу весовых коэффициентов позволяет минимизировать погрешность, вызванную субъективными оценками названий по тем или иным критериям, и выявить среди общей группы названий явных лидеров и аутсайдеров. Дальнейший выбор производится только из названий-лидеров, причем выбор можно сделать как волевым решением руководителя компании, так и голосованием среди достаточно подготовленных сотрудников компании, которых предварительно следует ознакомить с приоритетными критериями оценки названий в имеющейся у вас ситуации.

4. Выбор названия - слишком сложная задача, чтобы ее можно было полностью разложить по полочкам или описать математическими формулами. Многие хорошие названия были придуманы интуитивно и совершенно неожиданно. Однако вы должны понимать, что требования к коммерческим названиям постоянно ужесточаются, а хороших и не занятых слов (и даже корней слов) с каждым днем остается все меньше и меньше. Поэтому при разработке названия сегодня находится место как предельной формализации и системному подходу аналитиков, так и мозговым штурмам и свободной фантазии неймеров. Получается, что нэйминг все-таки лежит на стыке науки и искусства.

5. Иногда бывает так, что для вашего бизнеса лучше "хорошо сегодня", чем "отлично завтра". Идеальных названий не существует. Помните об этом, и будьте готовы к приемлемым для вас компромиссам. Очень сложно учесть абсолютно все критерии оценки названия, еще сложнее добиться идеального соответствия вашего бренда каждому из них, однако внимательное рассмотрение проблемы в максимальном количестве аспектов поможет уменьшить вероятность допущения роковой ошибки. А это значит, что про ваш бренд не будут говорить, что это "Форд "Эдзел" из России.

До новых встреч!

Пуртов Андрей
Генеральный директор
Студия ArtGraphics.ru
andrew@artgraphics.ru
http://www.artgraphics.ru


© ООО "АртГрафикс.ру"

Все права защищены. Полное или частичное воспроизведение материалов этой статьи в любом виде без получения письменного разрешения правообладателя будет преследоваться по закону.