Здравствуйте!

Этот выпуск нашей рассылки открывает серию статей о нейминге. Тема нейминга для российского бизнеса сегодня очень важна и актуальна, и, поскольку рассказать обо всем за один раз не представляется возможным, мы посвятим ей четыре выпуска рассылки.

Что такое нейминг

Разработка названий для новых компаний и торговых марок называется неймингом. В принципе, нейминг - это создание любых имен (в том числе для кошек и собак :о), но все же обычно под неймингом подразумевают придумывание коммерческих имен, к котором, собственно, и относятся названия для фирм и торговых марок. Нейминг появился очень давно - ведь еще три тысячи лет назад в Индии было принято маркировать, например гончарную продукцию. С тех пор ремесленники все чаще ставили на изделие свое клеймо, и иногда это был не графический товарный знак, а уникальное название, причем отнюдь не всегда это было имя мастера, данное ему при рождении. В древнем Риме, например, было фабричное клеймо "Fortis", которое стало настолько популярным, что его начали подделывать.

Нейминг в области личных имен

Придумывание имен для детей в России, строго говоря, не является неймингом, так как имена детей у нас обычно выбираются из некоего стандартного списка и сегодня все реже можно встретить людей по имени "ЦАС" (Центральный Аптечный Склад), "ВИЛОР" (Владимир Ильич Ленин Октябрьская Революция), "Цвет вишневого дерева в мае" или "Олимпиада". Хотя сегодня стало очень модным говорить об индивидуальности личности, для многих она, похоже, заключается только в цвете сменной панельки для мобильного телефона. А жаль. Никто не спорит, что ломать детям детство уродливым именем - это безумно глупо, но зачем же называть всех одними и теми же именами? Ведь в России даже шутят, что такой-то год - это Оксаны, такой-то - исключительно Марины, а такой-то - сплошные Наташи. Просмотр любого американского фильма всегда заканчивается неизменным созерцанием титров и в этот момент сразу бросается в глаза, насколько разнообразнее имена тамошних актеров, по сравнению с нашими актерами. Конечно, США - страна эмигрантов, возразите Вы. Действительно, в США замешано множество национальных культур, но, тем не менее - разница в разнообразии имен, даже с поправкой на этот факт, просто колоссальная. И лишь иногда нашу унылость на телеэкранах (Владимир, Андрей, Сергей, Александр, Максим, Николай) скрашивают господа армяне, грузины и прибалты. И еще Кристина, Филипп, Алсу и Земфира :о). До сих пор помню, как я был поражен, познакомившись в летнем детском лагере "Юный программист" в Переславле-Залесском с грузинами по имени Арчил и Зезва :о) Вот это был действительно смелый южный нейминг! А мораль такова: если хотите, чтобы Ваш ребенок с детства имел некую индивидуальность, назовите его хоть сколько-нибудь оригинальным именем. Например - Глеб. В этом случае его никогда не будут называть по фамилии (чего многие дети, кстати, очень не любят), а девушки (молодые люди) будут дружить и знакомиться с ним гораздо охотнее. Ну и конечно, тот ребенок, которого с самого детства назовут Земфирой, в дальнейшем сильно сэкономит на ребрэндинге :о) И последний комментарий по нэймингу в области личных имен: в чатах и icq ник - это половина успеха :о) Можно назваться "Анечка", "Москвичка", "Иринка", "Подружка", "Хакер", "Спортсмен", "Лисичка" - и Вас, увы, скорее всего, ждет забвение, а можно придумать имя пооригинальнее - "С глазами из синего льда", "Бабдельмандебский пролив", "Дополнительный 38-ой", "Кроткая Мэри", "Та что рисует льдом", "1221-1", "Кожаный Клык" или "Троллейбус 42" - на Вас быстро обратят внимание и не забудут очень долго.

Нейминг: наука или искусство, расчет или вдохновение?

Чего больше в нейминге - науки или искусства, снизошедшего вдохновения или холодного расчета? Ответ на этот вопрос, похоже, не знает никто - мнения западных неймеров по этому вопросу разделились, а российских пока еще никто об этом не спрашивал. Существуют различные методы генерации новых названий - их известно не меньше нескольких десятков и обычно при разработке названий профессионалы в области нейминга применяют различные подходы, стараясь нащупать наиболее удачное решение.

Но только не нужно путать методы генерации названий с компьютерными программами - генераторами имен, одна из которых находится по адресу http://www.irz.com/robin/bandnameprogram/ - и позволяет за пару секунд придумать "крутое название для музыкальной группы". На некоторое время я вообразил себя припанкованым рокером и мне были стремительно выданы такие роскошные названия, как: "Don't arrest your grandma" и "The khaki losers".

Музыкальные группы явно не обделены вниманием - еще один генератор названий находится здесь: http://graffiti.org.ru/cgi-bin/graffiti/name. "United Killaz Band" и "Russian Suburbs Gang" - такие названия для группы "продвинутых сноубордистов", ни секунды не сомневаясь, посоветовала программа. Услужливая почтовая форма, появившаяся рядом с этими перлами, выражала за меня даже эмоции: "Я заценил название United Killaz Band (UKB), и беру его для своей команды! Respect!". Вот это сервис - даже книгу жалоб и предложений за тебя заполняют :о)

Следующая программа-генератор позволяет придумать название для вашего дома (ох уж эти сентиментальные англичане) - http://www.homenamer.com. Введя несколько простых параметров, Вы получите оригинальный ник-нейм для своего шалашика.

Любителям Толкиена наверняка понравится генератор имен в стиле фэнтези, находящийся по адресу http://www.a-mud.ru/newbie/name_generator/name.php . Я выбрал параметры "женщина-эльф" и получил: Фанда, Салда, Фунэль, Линлотэль, Филкайинг, Дардриэнь, Эйиэль, Ларкайен, Эйдуинг, Морфир, Арфир, Лордисинг, Лориэль, Фандуен, Нимкайэнь, Эарэль, Энанэль, Нимвенэль, Нимдриэнь, Эндуен, Аркайинг, Фунлотилас, Эльфир, Финвэнь. Потом мне показалось, что этим красавицам будет скучно без кавалеров, и на запрос "мужчина-орк" программа выдала: "Даруг, Гулок, Зокар, Пувай, Фарзук, Каварг, Вилок, Вохай, Ирол, Фухай, Вируг, Пигак, Агодуш, Нурт, Прал, Агидиш, Сушнак, Монак, Нанг, Рудиш, Прируг, Сонык, Зикор, Азарбаг, Иригак."

Да… пока еще нейминг-программы весьма несовершенны и больше годятся для приколов и эпатажа, чем для реального бизнеса. Фирму пожалуй не назовешь "Кирдык", по крайней мере свою :о). И если Гарри Каспаров уже давно бьется с шахматными компьютерами из последних сил, то российские лингвисты, креативщики, филологи, копирайтеры и маркетологи еще не скоро лишатся своего куска хлеба в области нейминга. Впрочем, они даже не то чтобы не скоро его лишаться - они его даже еще не вполне успели получить. В России оригинальничать, а тем более, не упаси господь, казаться смешным, пока еще нельзя - российские бизнесмены все еще помешаны на солидности и консервативности и практически всегда боятся выглядеть и называться иначе, чем это принято в данный момент на их рынке, именно поэтому названия часто получаются невыносимо скучные и лежащие на поверхности. Они не позволяют компании выделиться на рынке, как бы хороши не были ее товары и услуги. Другая крайность - гипертрофированно креативные названия, совершенно не воспринимаемые рынком и, соответственно, неспособные принести их владельцам прибыль.

Обзор различных типов создания названий на примерах российских компаний и торговых марок

На российском рынке существует множество типов названий компаний и торговых марок. Попытаемся хотя бы немного систематизировать их, чтобы выявить основные подходы, применяемые сегодня на практике к марочному словообразованию:

1. Использование уже существующего ассоциативного слова: "Кристалл" (водка), "Пастушка" (масло), "Страйк" (боулинг-клуб)

2. Подражание бренду-лидеру (или просто одному из удачных названий) в данной товарной категории: "Nescafe" - "Ruscafe", "Лесной бальзам" - "Кедровый бальзам".

3. Использование буквенно-цифровых сокращений: "МФС-6", "СМУ-10", "РЭУ-28", "ЖБИ-3"

4. Применение сокращений, составленных из нескольких корней слов: "Ростагроэкспорт", "Мособлстрой", "Роспромлес", "Росэнергоатом"

5. "Прозападное" название, пытающееся отождествить качество товара с западным аналогом или позиционировать его как товар для прозападно настроенных потребителей "J-7" (сок), "Rich"(сок), "Carlo Pazolini"(обувь), "Jacklin"(одежда), "Norwood" (окна), "Faberlic" (косметика), "FitStudio" (спортивный клуб), "Sitronics" (телевизоры)

6. Слово или словосочетание, рассчитанное на обывателя (часто - с невысоким словарным запасом): "Любимый сад" (сок), "Моя семья" (зонтичный бренд), "Я" (сок)

7. Использование в названии выгоды для потребителя "открытым текстом" (чтобы УТП наверняка дошло до каждого): "Быстросуп" (супы), "Нестарин", "Негрустин", "Длянос" (лекарственные препараты)

8. Использование ассоциативных неологизмов: "Пиканта" (кетчуп), "Вкуснотеево" (молочные продукты)

9. Использование неологизмов, семантически включающих в себя товарную категорию "Фругурт" (йогурт), "Молоколамск" (молоко), "Курляндия" (замороженные куры)

10. Подчеркивание преимуществ или особенностей товара с помощью "говорящей" фамилии: "Бочкарев", "Солодов" (пиво), Быстров (каши), Мягков (водка)

11. Названия - доменные имена: "Куда.ру" (туристическое агентство), "АртГрафикс.ру" (дизайн-студия), "Доктор.ру" (медицинский портал), "Подбери.ру" (электронный магазин)

12. Высокоассоциативное оригинальное слово или словосочетание, нацеленное на пробуждение у потребителя положительных эмоций и ассоциаций: "Рыжий гусь" (магазин товаров для сада и огорода"), "Идеальная чашка" (кофейня), "Домик в деревне" (молочные продукты), "Шеф-повар Приправкин" (майонезы и кетчупы), "Старый мельник" (пиво), "Последняя Капля" (бар)

13. Использование в названии превосходной степени: "Экстра", "Супер", "Мега" - "Мегашоп", "Экстракод", "СуперСуп"

14. Использование фамилий, имен и отчеств: "От Палыча" (вареники), "Ефимов и партнеры" (кадровое агентство), "Дарья" (продукты быстрого приготовления"), Настя (сливочный маргарин)

15. Бессмысленные названия, предлагающиеся фирмами, продающими готовые фирмы: "Бегемот-Ю", "Фирма М", "Стройка-Игрек"

16. Соединение слов: "АрбатПрестиж" (парфюмерия и косметика), "Спортмастер" (торговая сеть), Строймонтаж (строительство)

17. Апелляция к ностальгии целевой аудитории: 48 копеек (мороженое)

18.Рифмование: "Хубба-Бубба" (жвачка), Хали-Гали (бар)

20. "Разговор с потребителем на понятном ему языке" - это совершенно шедевральное определение (уже, к сожалению, не помню кем из наших рекламистов данное), которое нравится мне так же сильно, как раздражают и в то же время умиляют бесконечные названия типа "Мир мебели", "Дом паркета", "Дворец обоев", "Империя окон", "Планета диванов", "Галактика унитазов" и "Вселенная мобильных телефонов"

21. Неожиданные эмоциональные названия: "Веселый молочник" (молочные продукты)

22. Игра слов: "Милая Мила" (молочные продукты)

23. Использование литературных, кинематографических или художественных персонажей: "Три богатыря" (пиво), "33 коровы" (молочные продукты), "MIB" (кофе), "От заката до рассвета" (бар), "Старик Хоттабыч" (сеть магазинов)

24. Использование географической привязки: "Оренбургнефть", "Уралсиб", "Норильский Никель", "Клинское", "Невское"

25. Проявление в названии характера бренда: "Ночной десант" (водка)

26. Романтические названия: "Принцесса Греза" (ювелирный салон)

27. Эмоциональные названия-восклицания: "Ola!" (средства женской гигиены), "Вот так!" (журнал)

28. Названия, несущие в себе национальный колорит: "Гжелка" (водка), "Елки-Палки" (фастфуд)

29. Стилизация под старину: "Ратибор" (варенье), "Коммерсантъ" (деловая пресса), "Пироговъ и Караваевъ" (свежая выпечка)

30. Эпатирующие, провокационные названия: "Узурпатор" (развлекательный комплекс)

31. Использование слэнга целевой аудитории: "Децл" (это певец такой)

32. Усечение слова - "Солид" (финансовый фонд), "Индивид" (веб-студия)

33. Использование ключевого для этого вида бизнеса словосочетания: "Импульсные технологии", "Выставка мобильной связи"

34. Прибавление к названию компании обобщающей категории: "Юридическое бюро Икс", "Рекламное агентство Игрек"

35. Применение слова "Евро" в качестве гарантии европейского качества: "Евросеть", "Еврофуд", "Евродом"

36. Прибавление к ключевому слову слова "русский" - это может быть как апелляция к патриотизму потребителей, так и заявка о своей компании на национальном уровне: "Русский Продукт", "Русское Радио", "Русский Монолит", "Русский Алюминий", "Русское Бистро", "Русский Стандарт" и т.д.

Хотелось бы отметить, что данный обзор не претендует на полноту картины в области известных на сегодняшний день методов марочного словообразования. Перечисленные выше методы являются лишь иллюстрацией к тезису о множестве возможных подходов при разработке названия компании или торговой марки.

Что такое "хорошо" и что такое "плохо"?

Какие же, из этих более чем тридцати рассмотренных способов создания марочных имен, могут считаться хорошими, а какие - плохими? Это сильно зависит от вашей области деятельности и предполагаемой целевой аудитории. А также от того, сколь долго ваша компания собирается успешно работать на рынке и сколько готова через несколько лет потратить на ребрэндинг, если выяснится, что первое название было неудачным. Но самое главное - это исполнитель. Одни и те же методы создания названий приводят к совершенно разным результатам в зависимости от того, кто этими методами пользуется. Очень важно не ошибиться при выборе исполнителя при заказе на нейминг или ребрэндинг.

Еще важнее - правильно оценить собственные возможности в этой области и реальную себестоимость разработки названия собственными силами. Ведь даже "бесплатные" работы стоят денег, причем довольно больших. Например, объявив внутри своей компании конкурс среди сотрудников на лучшее название новой торговой марки, Вы, скорее всего, получите в свое распоряжение десятки или даже сотни абсолютно сырых, неудачных, неохранопригодных и неуникальных названий, разработанных непрофессионалами, не выполнившими в своей жизни ни одной реальной коммерческой работы в области нейминга. При этом рабочее время Ваших сотрудников, придумывающих название, стоит вполне реальных денег - Вы даже можете посчитать, насколько много было заплачено за эти якобы "бесплатные" варианты. Разбор, анализ, предварительная проверка на охранопригодность и уникальность, организация опросов в фокус-группах для заведомо неудачных названий - это выбрасывание ваших денег на ветер в чистом виде.

Всего этого можно избежать, напрямую обратившись к профессионалам, знающим многие подводные камни и имеющим опыт успешной разработки реальных имен для бизнеса. Каким должно быть хорошее название, по каким критериям можно это оценить? Есть ли в России профессионалы в области нейминга, где их можно найти, сколько стоят их услуги? В каком направлении идет марочное словообразование в России? Что будет востребовано на рынке завтра? Об этом мы поговорим в следующих выпусках нашей рассылки.

Краткий анонс следующих выпусков рассылки:
Выпуск №28 - Критерии оценки названия компании и торговой марки
Выпуск №29 - Обзор рынка нейминга и сопутствующих ему услуг
Выпуск №30 - Тенденции российского нейминга

Наше портфолио в области нейминга можно посмотреть здесь

До новых встреч!

Пуртов Андрей
Генеральный директор
Студия ArtGraphics.ru
andrew@artgraphics.ru
http://www.artgraphics.ru

15.06.2003
© ООО "АртГрафикс.ру"

Все права защищены. Полное или частичное воспроизведение материалов этой статьи в любом виде без получения письменного разрешения правообладателя будет преследоваться по закону.