Этот выпуск рассылки мы обещали посвятить разработке названия торговой марки, однако данный материал пока не готов, зато по просьбе одного из сотрудников журнала "Экономист" была написана статья "Особенности разработки фирменного стиля для банка", которую мы и предлагаем сейчас Вашему вниманию. Статья "Особенности разработки фирменного стиля для банка" должна выйти в ближайшем номере журнала "Экономист", однако все права на нее принадлежат нашей студии, что и дает нам право бесплатно опубликовать ее в нашей электронной рассылке.

Статья состоит из четырех частей, причем первую часть подготовленным читателям можно пропустить :о)

1. Введение в corporate identity.
2. Элементы банковского фирменного стиля.
3. Нюансы выбора подрядчика.
4. Значение фирменного стиля для предприятия, работающего в сфере услуг.


Введение в corporate identity.

Усиление конкурентной борьбы практически во всех секторах рынка на рубеже 20-21 веков потребовало от большинства современных компаний максимально сконцентрировать свои усилия в борьбе за потребителей, причем как частных, так и корпоративных. На Западе уже давно было выяснено, что для того, чтобы успешно противостоять конкурентам, необходимо как минимум иметь свое лицо, т.е. помочь потребителям идентифицировать компанию среди множества других, предлагающих сходные товары или услуги. Так появилось словосочетание "corporate identity", в русском языке получившее перевод "фирменный стиль".

Во всех нормальных странах в настоящее время успешно вести бизнес (тем более в международном масштабе и особенно в сфере услуг), не имея своего фирменного стиля, просто не представляется возможным. Но у России здесь, как обычно, имеется свой собственный путь. Многие российские компании, появившиеся на свет в конце 80х - начале 90х годов, прошли путь "из грязи в князи" не только без своего уникального фирменного стиля, но и даже без логотипа, или с логотипом, графическая часть которого была экономно позаимствована из клипартов Corel Draw или Microsoft Word. Оно и понятно, был рынок продавца, а Magner'ы-35 работали в три смены - тут уж было не до имиджа. На российском дворе была ночь, со всеми вытекающими отсюда обстоятельствами. Однако всему хорошему когда-нибудь бывает конец: пришел он и легкому обогащению на самопальной водке, скупленных во время приватизации за бесценок предприятиях добывающей отрасли, растаможенных под видом зеленого горошка телевизорах, баснословно дорогих краткосрочных кредитах и так любимых многими банками ГКО.

Когда наступило утро - многие сначала ничего не поняли. Однако бирж, фирм и банков вдруг стало существенно меньше, и это помогло прозреть уцелевшим счастливчикам. Их взоры обратились туда, где рынок покупателя давно стал нормой жизни. На Запад. Что же помогает успешно работать на протяжение десятилетий, а то и веков, многим компаниям в Англии, Германии, США, Японии, Финляндии, Канаде, Южной Корее, Франции и Италии? Безусловно, рецепт успеха у каждого свой, но есть нечто общее, что объединяет McDonalds, Nike, General Motors, Nokia, Volkswagen, Sony, Deutsche Bank, Samsung, 3Com, IBM и Allianz: в борьбе за потребителя эти компании задействовали все возможные рычаги, и наряду с превосходным качеством своих товаров и услуг они позаботились о том, чтобы потребители могли выбрать их продукцию на рынке. Они создали свой положительный имидж в глазах потребителей, важнейшую роль в котором играет их фирменный стиль - corporate identity.

Элементы банковского фирменного стиля.

Везде и всюду, где происходит визуальный, вербальный, финансовый или эмоциональный контакт банка со своими клиентами, имидж банка и его восприятие в глазах потребителей должны быть безупречны. Однако для того, чтобы говорить о специфике фирменного стиля именно для банка, нужно сначала более подробно разобрать стандартный, минимально необходимый и полный пакеты фирменного стиля для любой компании. В стандартный (де-факто для большинства компаний в России) пакет фирменного стиля не входит ничего кроме некрасивого логотипа (выполненного наспех и непрофессионалами) и тривиально сверстанных визитных карточек на самой дешевой бумаге, имеющейся в распоряжении той типографии, в которой был размещен заказ на изготовление визиток.

Минимально необходимый пакет фирменного стиля для любой компании включает в себя логотип (желательно разработанный в профессиональной дизайн-студии), корпоративную визитную карточку, фирменные визитные карточки для ключевых сотрудников на русском языке, фирменный конверт Е-65, факсимильное сообщение, шаблон личной и корпоративной подписи в электронной почте, фирменный бланк, основной фирменный шрифт, фирменные цвета, фирменную папку для деловых бумаг, бэджи для сотрудников, графический дизайн корпоративного веб-сайта.

Полный пакет фирменного стиля включает в себя достаточно много разнообразных элементов, поэтому представляется целесообразным разбить их на подразделы, кроме того, фирменный стиль для банка имеет свои особенности, поэтому мы рассмотрим полный пакет фирменного стиля с учетом специфики именно банковской деятельности.

Полный пакет фирменного стиля для банка:

Основные элементы фирменного стиля для банка

1. логотип
2. фирменный знак
3. фирменный блок (совместное использование знака и логотипа)
4. фирменные цвета (с учетом указания всех допустимых цветовых сочетаний)
5. фирменный шрифты (основной и вспомогательный)
6. линия описания
7. слоган
8. выбор фирменной бумаги для изготовления представительской полиграфической продукции (она может быть не обязательно стандартной, а тонированной в массе, с тиснением, водяными знаками, другими элементами защиты и т. д.)
9. иллюстративно-имиджевый ряд


Представительская полиграфическая продукция для банка

10. корпоративная визитная карточка (на русском и английском языках)
11. именные визитные карточки (на русском и английском языках)
12. фирменные конверты Е-65, E-65 с окошком, С-5 и С4
13. фирменный бланк
14. бланк делового письма
15. фирменная папка для деловых бумаг
16. фирменная бумага для записей (кубарик, блокнот)
17. бэдж сотрудника
18. пропуск сотрудника
19. фирменная открытка банка
20. годовой отчет
21. рекламный буклет


Фирменная полиграфическая продукция для клиента банка

22. пропуск клиента
23. пропуск VIP
24. бэдж для посетителей
25. карточка клиента
26. банковская карточка с образцами подписей
27. бланк договора
28. заявление на открытие банковского счета
29. кредитная карта


Наружная реклама банка

30. световой короб
31. табличка
32. вывеска
33. биллбоард
34. растяжка
35. система указателей
36. дизайн инкассаторских автомобилей


Фирменный стиль банка в Интернет

37. шаблон корпоративной и личной подписи сотрудника банка в электронной почте
38. графический дизайн официального веб-сайта банка
39. копирайтерские услуги (полная обработка контента на официальном веб-сайте банка, написание специальных рекламных текстов для Интернет)
40. рекламные баннеры банка


Фирменный стиль в центральном офисе, филиалах и отделениях банка

41. проектирование фасада центрального офиса и отделений банка
42. дизайн внутренних интерьеров (планировка, освещение, цвет и материал отделки)
43. фитодизайн (выбор декоративных комнатных растений и мест их размещения)
44. подбор мебели и аксессуаров для всех помещений банка
45. информационные табло для посетителей (дизайн, конструкция, подбор материалов)
46. таблички на рабочих местах сотрудников банка (дизайн, подбор материалов)
47. таблички на дверях (дизайн, подбор материалов)
48. внутренние указатели (дизайн, подбор материалов)


Сувенирная продукция в фирменном стиле банка

49. календари (карманный, квартальный, настенный перекидной, настольный "домик")
50. фирменная кожгалантерея (ежедневники, еженедельники, органайзеры, папки)
51. фирменные аксессуары (значки, часы, визитницы, пепельницы, ручки)


Элементы фирменного стиля банка при визуальных и вербальных контактах

52. представление сотрудников банка по телефону
53. требования по внешнему виду и форме одежды для персонала банка
54. форма одежды для сотрудников службы охраны банка


Фирменный стиль банка в СМИ

55. аудиоролик для радиорекламы банка
56. видеоролик для показа на ТВ
57. рекламный модуль для размещения в газете
58. фирменный рекламный модуль для размещения в полноцветном журнале
59. фирменный мультимедийный CD-ROM с презентацией банка (CD-визитка)
60. рекламный модуль для размещения в тематическом каталоге


Нюансы выбора подрядчика.

Как видите, разработка полного фирменного стиля для банка является весьма непростой задачей, поэтому банк должен подойти к ее выполнению с максимально внимательно. Совершенно очевидно, что для успешной разработки фирменного стиля понадобятся специалисты различных специальностей и весьма высокой квалификации, поэтому для разработки фирменного стиля необходимо обращаться к профессионалам. Однако одним подрядчиком банку обойтись не удастся - ни одна компания в России не сможет выполнить весь цикл необходимых банку работ "под ключ". Как минимум нужно обращаться к студии графического дизайна и фирме, специализирующейся в области наружной рекламы. В том случае, если банк уделяет большое внимание бизнесу в Интернет, желательно привлечь для создания веб-сайта банка профессиональную веб-студию. Кроме того, для решения остальных задач может потребоваться помощь архитектурного бюро, студии аудио и видео монтажа, студий по дизайну интерьеров, а также, возможно, ландшафтному и фитодизайну.

Для успешного выбора подрядчиков, а также согласования и приемке выполненных ими работ, банк должен выделить как минимум 1-2 своих сотрудников (причем не обязательно руководящих), имеющих хороший вкус. Так как главным подрядчиком является студия графического дизайна, то очень желательно, чтобы большинство работ по разработке фирменного стиля для банка было проведено по ее рекомендациям, а еще лучше - под ее полным контролем, с обязательным использованием разработанных студией графического дизайна эскизов и оригинал-макетов. Выбирать дизайн студию следует очень тщательно и осторожно. Не стоит уж слишком принимать во внимание советы знакомых - они могут быть субъективны и просто некомпетентны в этом вопросе. Не обращайте внимания на громкие имена компаний-заказчиков в портфолио дизайн студии - это не более чем показатель мастерства менеджеров по маркетингу, продажам и работе с клиентами, а то и просто личных связей сотрудников студии. Вас же должен интересовать в первую очередь уровень ее профессионализма - его нужно определять по работам студии и компетентности ее сотрудников. Бывает, что заказ от известной компании студия получает по личному знакомству, и, в конечном счете, выполняет его на весьма далеком от совершенства уровне, в то время как другая студия может великолепно выполнить заказ для какой-то малоизвестной фирмы. Поэтому, позволю себе повториться, важнейшее значение имеют не брэнды заказчиков, а качество и суть выполненных для них работ (чтобы не получилось так, что вы клюнете на тот факт, что в клиентах студии числятся фирмы Microsoft и IKEA, а окажется, что в этих компаниях и не слышали об этой студии - просто один из сотрудников по собственной инициативе заказал там 100 визиток, или и вовсе никто ничего не заказывал - студия просто принимала участие в открытом тендере или конкурсе для этого заказчика). Хотя, конечно, сам факт, что среди заказчиков студии фигурируют крупные компании из разных отраслей бизнеса, о чем-то говорит (банки это или нет - не имеет особого значения). В любом случае выбор подрядчика остается за банком: можно выбирать его самостоятельно, можно довериться более компетентным в этом вопросе друзьям или знакомым, а можно и вовсе объявить тендер среди нескольких студий. В любом случае, нужно сделать выбор абсолютно осознанно, и не только исходя из цены - услуги по дизайну очень неоднородны, а их качество от студии к студии может отличаться в десятки раз (уважающие свой труд профессионалы никогда не возьмутся разрабатывать логотип или веб-сайт за 100-200$), так что цена тут обычно является не самым лучшим советчиком. Кроме того, можно обратить внимание на участие студии в профессиональных выставках и конкурсах, отзывах о ней в прессе и СМИ, но это все же отнюдь не самые критичные параметры для выбора. Важнейшими параметрами для выбора в любом случае должны являться выполненные в студии работы и независимые отзывы клиентов.

Значение фирменного стиля для предприятия, работающего в сфере услуг.

Там, где продукцию или услуги нельзя предварительно "потрогать", роль фирменного стиля особенно велика. Мой друг и одногруппник по МВТУ им. Баумана, ныне являющийся директором одного из крупнейших московских кадровых агентств, по этому поводу сказал: "Мы продаем информацию, что в понимании многих российских бизнесменов является практически воздухом, поэтому первое впечатление от нашей компании имеет колоссальное значение, которое невозможно переоценить. Так разработке визитной карточки, выборе материалов для нее и метода ее изготовления пришлось посвятить большое количество времени и все равно визитки пришлось перепечатывать. Допустим только безукоризненный результат, поскольку в нашем случае визитка часто является первым впечатлением о фирме. Это вообще касается всех компаний, работающих в сфере услуг." Банк является типичным представителем сферы услуг, а тот факт, что услуги, предоставляемые банком, являются финансовыми, накладывает на разработку фирменного стиля для банка дополнительные ограничения. Так, в общем случае, при разработке логотипа обычно возможно применение разных подходов: отражение области деятельности компании, демонстрация ее жизненного кредо и места на рынке, чисто эмоциональное воздействие, абстрактная и нейтральная графика, а также ряд других, несколько менее распостраненных подходов. При разработке логотипа банка наиболее приемлемыми представляются методы положительного эмоционального воздействия и абстрактной нейтральной графики. Тому есть несколько причин. Во-первых, в логотипе любого банка в большинстве случаев присутствует слово "банк", что и без вспомогательного визуального ряда недвусмысленно говорит об области деятельности. Во-вторых, понятно, но вместе с тем нетривиально отразить в фирменном знаке банка такую область деятельности, как оказание финансовых услуг (не важно, на частном или корпоративном рынке) достаточно сложно. В идеале логотип должен раскрывать свой смысл не с первого взгляда, а с второго-третьего: сначала идет чисто эмоциональное воздействие на потребителя, при котором положительное восприятие логотипа может обеспечиваться удачным подбором цветовой гаммы, отсутствием неприятных для глаза геометрических форм, лаконичностью и запоминаемостью, грамотным выбором шрифта и ощущением общей стабильности фирменного блока. При просмотре логотипа "вторым темпом" могут открываться некоторые нюансы, несущие смысловую и информационную нагрузку - это один из основных признаков хорошего логотипа, показывающий как вкус его заказчика, так и класс дизайнера.

С точки зрения студии ArtGraphics.ru логотип и фирменный стиль любого банка должны быть предельно лаконичны и производить впечатление исключительной надежности. Не важно, что по этому поводу думает руководство банка - логотип и фирменный стиль создаются в первую очередь для клиентов банка, а они хотят видеть свой банк, в первую очередь, надежным и непотопляемым. Логотип банка не должен быть вычурным и кричать о себе во весь голос, так как спокойствие больше ассоциируется со слоном, а вычурность - с моськой. Думаю, излишне говорить, какое из этих двух животных ассоциируется у большинства нормальных и вменяемых людей с надежным и порядочным банком, в котором они хотели бы иметь свой личный или корпоративный счет.

Однако реальность слегка шокирует. Тандем слишком прямолинейного и не наделенного хорошим вкусом заказчика в сочетании с бездарным дизайнером, к тому же не специализирующимся в области corporate identity, способен породить на свет очередного безвкусного монстрика. Не желая обидеть в этой статье какой-либо банк, приведу пример из другой области сферы услуг - стоматологии. Логотипы очень многих российских стоматологических фирм и клиник являются разнообразными вариациями человеческого зуба и представляют собой ужасное зрелище. Я имею право так говорить, потому что совсем недавно проводил исследование стоматологического рынка в России, когда наша студия получила заказ на разработку логотипа и фирменного стиля для ЗАО "Н.Селла" - одной из крупнейших компаний по продаже стоматологического оборудования и расходных материалов для стоматологии. Как тут не вспомнить Артемия Лебедева, который как-то сказал, что "ассоциации первого уровня являются признаком дурного вкуса".

Резюмируя все вышесказанное, хочется пожелать российским банкам хороших логотипов, таких, например, как у Deutsche Bank или Bank of America, а также стабильности и финансового процветания, одним из важнейших условий достижения которого является хороший фирменный стиль.

Пуртов Андрей
Генеральный директор
Студия ArtGraphics.ru

andrew@artgraphics.ru
http://www.artgraphics.ru

P.S. К следующему выпуску рассылки мы постараемся закончить статью о разработке названия торговой марки.