Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Креативные новости: все о маркетинге и рекламе

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Октябрь 2011   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
06.10.2011
12:07:09
13:01:32
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр Левитас

Статистика

6.939 подписчиков
-22 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетологи против продажников: кто кого?


Креативные новости: все о маркетинге и рекламе

Рассылка новостей

Маркетологи против продажников: кто кого?

Контра в любых ее проявлениях – неотъемлемая часть нормального рабочего процесса... нормального ли? Дело ли, когда две структурные единицы одной организации вместо того, чтобы решать общую задачу, обвиняют друг друга во всех смертных грехах?

А ЧТО ЭТО ВЫ ЗДЕСЬ ДЕЛАЕТЕ, А?

Знакомый шепоток за спиной: «Идет… И чем эти маркетологи тут занимаются, непонятно! Толку никакого, только деньги постоянно трясут! Акция у них, понимаешь ли, бюджет – кому это нужно?.. А мы тут пашем-пашем, попробовали бы они с наше!»... Ну что же, господа продажники, думаете, ответить нечем? Еще как есть! Для кого, спрашивается, в прошлом месяце провели исследование рынка, разработали рекомендации? И что? Как будто ничего и не было, а главное, продажи на том же уровне! А вот если бы не брыкались да слушали, что вам говорят, уже давно достигли бы майской отметки!

Знакомая картинка до боли, не правда ли? Но в скольких российских компаниях конфликт между службами продаж и маркетинга не выдумка, а печальная реалия? Или есть такие счастливчики, которые не ведают, что такое вообще существует? Но самое главное, если все же конфликт есть, можно ли что-нибудь с ним сделать? Мы вызвали на ринг представителей противоборствующих сторон. Некоторые из них, впрочем, успели за свою жизнь побывать и в той, и в другой шкуре, так что в нашей развернутой дискуссии на страницах журнала приняли участие три группы экспертов: асы продаж, продвинутые маркетологи и умудренные богатым жизненным опытом профи в обеих сферах.

Первой дадим слово директору по маркетингу ООО «ЕвроРусБизнес» Инессе Городовой, которая видит данную проблему стоящей очень остро и мешающей нормальной работе организации: «Конфликт, безусловно, имеет место быть. В моей многолетней практике было всякое. Например, часто встречающаяся ситуация в крупных фирмах, существующих на рынке уже много лет. Сотрудники отдела продаж, как правило, в штыки принимают нового маркетолога, который на основе имеющихся знаний о рынке, конкурентной среде предлагает им новые инструменты продаж. Ему говорят: “Мы тут работаем давно, у нас все получается и без тебя. Так что иди-ка ты, парень, отсюда! Еще и полгода здесь не продержался, а еще учит НАС, как работать! Мы и сами прекрасно знаем рынок, знаем потребителя, каждый день с ним общаемся, как-никак!”. Безусловно, они профессионалы и знают свое дело, но рынок слишком изменчив, чтобы успевать отслеживать все новые веяния. И для того и нужны маркетологи, чтобы быть в курсе всех перемен и вовремя сообщать важную информацию руководству и отделу продаж».

Игорь Смирнов, директор по маркетингу компании «Афанасий-пиво», считает, что между этими службами всегда будут трения, так как они обусловлены объективными причинами: «В корпорациях редкие менеджеры берут вину на себя, когда ее можно списать на смежную службу, и обычным делом становится то, что причины неудач продавцы объясняют ошибками или пассивностью маркетологов и наоборот. Кроме того, часто действительно крайне сложно определить, какой из факторов стал основной причиной успеха или неудачи. Другое дело, что это могут быть лишь трения, а может быть серьезный конфликт».

По мнению генерального директора ЗАО «Интер-Вина» Левона Оганесяна (он представляет в нашей дискуссии точку зрения «продажников»), «недовольными чаще оказываются “сэйлзы”, считающие виновными в своих неудачах маркетологов. Но, как правило, спорные вопросы возникают нечасто – в тех случаях, когда те или иные поставленные задачи не выполнены в полном объеме».

Другой представитель этого лагеря, Сергей Пустовалов, директор по продажам департамента RS-Bank V.6, R-Style Softlab, тоже склонен считать, что подобный конфликт случается, особенно в больших компаниях, но лишь иногда.

И два человека уверенно сказали, что такое противоборство им незнакомо. Ольга Ладоренко, директор по маркетингу «Делин Девелопмент»: «Я работаю в сфере недвижимости, где маркетинг, равно как и продажи, имеет свою специфику. Мой отдел совмещает обе функции, поэтому конфликта нет. Отдел маркетинга носит “поддерживающий” характер. Ведущая роль у отделов agency и tenant representation (то есть подбор арендаторов для собственников и подбор площадей для арендаторов)».

Все спокойно и в компании «Эксперт Волга», директором по маркетингу которой является Игорь Щербаков, утверждающий, что у них никаких трений и конфликтных ситуаций не бывает.

Хотя и не у всех, но конфликт имеет место быть. А чем, собственно, он вызван? Да в первую очередь тем, что как одна, так и другая сторона довольно плохо осведомлена о том, чем занимается каждая. Это подтверждают и наши эксперты. Игорь Смирнов: «В нашем случае о функциях сотрудников маркетинга продавцы осведомлены лишь частично – большей частью о функциях тех маркетологов, которые непосредственно работают с продавцами, например, менеджера по поставке рекламных материалов, дизайнера, аналитика.

Что касается результатов, то наиболее заметны две категории работ:
1) крупные рекламные кампании, когда со стороны продавцов задействуются мерчендайзеры, торговые представители, руководители направлений;
2) мелкие работы для продавцов – изготовление буклетов, листовок, сувениров и прочих мелочей.

Сотрудники отдела маркетинга больше осведомлены о функциях продавцов, и, скорее всего, по двум причинам: 1) этих функций значительно меньше и они более “очевидны”; 2) торговый представитель – профессия очень популярная, и повсюду можно увидеть объявления о вакансиях, где обычно описаны все основные функции».

Инесса Городова согласна с тем, что продавцы плохо представляют, чем занимаются их коллеги из службы маркетинга: «Сложность в понимании функции маркетинга в России определенно существует. Многим кажется, что люди просто прячутся за модным словечком. И иногда, к сожалению, бывает, что некоторые руководители приглашают на работу маркетологов только потому, что это модно на сегодняшний день, при этом сами четко не понимают, что те должны делать. Но, слава богу, в большинстве своем топ-менеджеры прекрасно понимают, для чего нужен маркетинг его фирме. Если в компании данная служба существует давно и руководство ведет соответствующую политику, то представители других подразделений видят результаты и примерно представляют, что она делает. Тем не менее рядовые сотрудники (не только отдела продаж) не понимают, что такое маркетинг, что это исследования ожиданий потребителя, конкурентной среды, разработка коммуникаций и др. Что касается противоположной ситуации, то узкий специалист, аналитик, например, может лишь примерно представлять, чем живет отдел продаж и другие службы. Но руководитель службы маркетинга должен знать, что происходит в соседних отделах, в том числе у продавцов, – это его профессиональная обязанность. Если маркетолог не знает, чем занимается отдел продаж и зачем он нужен, это уже не специалист. Функции и обязанности маркетолога зависят от того, в какой компании он работает. Я работала в розничной сети, мы входили в отдел продаж, давали им информацию по ассортименту, по цене, что очень помогало продавцам в работе. Конфликтов было не так много, только споры на уровне, какое именно решение принимать. Но если ты находишься вне отдела продаж и подчиняешься непосредственно генеральному директору, даешь ему информацию по рынку, конкурентам, предлагаешь рекомендации, которые тот уже спускает коммерческому, а он в свою очередь – отделу продаж, то в такой ситуации неприятных моментов, непонимания гораздо больше».

А вот точка зрения продавца – Сергея Пустовалова: «Сотрудники маркетинга в основном предполагают, что подразделение продаж имеет две основные функции – presale (подготовка презентаций и демонстраций, участие в тендерах) и сами продажи. С точки же зрения сотрудников подразделения продаж маркетологи выполняют следующие функциональные обязанности:
1. Продвижение бренда продукта, организация публикаций, печать брошюр и прочее,
2. Организация участия в сторонних выставках, семинарах, форумах и иных массовых мероприятиях, ориентированных на целевую аудиторию,
3. Организация публикаций, организация собственных мероприятий самими или с партнерами».

Как мы видим, представление о функциях маркетологов довольно ясное. В чем еще могут заключаться причины противоборства? Точка зрения Левона Оганесяна такова: «Безусловно, есть должностные инструкции и у тех, и у других и в теории все понятно. Однако на практике зачастую происходит смещение функциональных обязанностей sales-менеджеров и trade-маркетологов. Это обусловлено спецификой построения работы с тем или иным клиентом».

По мнению Игоря Щербакова, все зависит от того, «насколько организовано взаимодействие служб в самой компании и насколько отдел маркетинга посвящает отдел продаж в свои действия, сообщает о предстоящих событиях, мероприятиях, предполагаемых действиях. И соответственно насколько отдел продаж доводит до сведения маркетологов потребности тех клиентов, с которыми он общается: что им сейчас нужно, что на них может повлиять».

А в чем секрет бесконфликтного сосуществования двух подразделений в сфере недвижимости? «Мы не сможем успешно продать объект без надлежащего позиционирования, – отвечает Ольга Ладоренко, – оно в нашем бизнесе включает в себя: учет специфики объекта (класс А, класс Б), swot-анализ, анализ конкурентного окружения, стратегию продвижения. Последняя, как правило, заключается в опоре на “дилеров” – агентства недвижимости, самые профессиональные из которых содействуют разработке стратегии маркетинга и продаж. Как правило, опытные консультанты – специалисты отдела продаж и разрабатывают маркетинговую стратегию, в то время как собственно отдел маркетинга помогает в продвижении проекта – разработке рекламной брошюры, баннеров, перетяжек, листовок и т.д. По крайней мере так два с половиной года назад обстояли дела в компании Кnight frank, где я работала в отделе продаж (agency)».

Завершая раздел о функциях двух служб, приведем рассуждение Владимира Хотякова, директора по маркетингу и продажам в России и СНГ компании S & L Vertriebs GmbH (Германия, Мюнхен): «Есть функции, за которые продавец никогда не будет отвечать, – это анализ рынка и реклама. Зато есть их прерогатива – собственно продажи. Но многие функции трудно разделяемы и могут выполняться как теми, так и другими. Есть даже крайнее мнение, что маркетинга нет, есть только продажи и функциями маркетинга должны заниматься сами продавцы. Никто не скажет, как правильно разделить функции вообще или в любой компании, но для конкретного бизнеса или фирмы подход такой. Выделяются несколько составляющих бизнес-процесса, например, так: исследование и анализ рынка, сегментирование, позиционирование, поиск и выстраивание каналов продаж, ценообразование, собственно продажи, система поощрения каналов и продавцов и т.д. Если первые функции прямо относятся к маркетингу, то последние – к продажам. Но те, что находятся посередине, очень сложно разделять. Нет общего рецепта, как организовать в конкретной фирме разделение этих функций. Многое зависит от сектора, в котором работает компания, ее роли на рынке: розничный ли она продавец или дистрибьютор, оптовик или просто посредник, от стратегии компании и компетенций конкретных ее сотрудников и т.п.». 
В избранное