Креативные технологии
Мозговой штурм (редакция от 27 сентября 2007)

Метод контрольных вопросов для рекламиста

Кратко: Метод контрольных вопросов- это упорядоченный перебор различных трансформаций объекта в поиске наиболее сильного решения творческой задачи. Что если объект в рекламном обращении увеличить, растянуть, перевернуть, расчленить, скомбинировать с другим объектом?...

Формирование списка контрольных вопросов
Контрольные вопросы рекламиста
Примеры применения метода контрольных вопросов
Достоинства метода контрольных вопросов
Недостатки метода контрольных вопросов
SCAMPER
Группы эвристических приёмов преобразования объекта
Матрица изменений, или Метод фантограмм
Десять принципов изменения параметров
Узнайте больше о методе контрольных вопросов

Формирование списка контрольных вопросов

Приведённый ниже список контрольных вопросов рекламиста основан на "201 способе родить гениальную мысль" из известной книги Дж. А. Валладарес "Ремесло копирайтера" (изд-во "Питер", 2005). Автор в свою очередь ссылается на некого Бейкера, на его список 1979 года.

Излишне общие рекомендации Валладарес-Бейкера, такие как "Выйдите за рамки допустимого", мы изъяли. Добавили много новых вопросов. Но главное, наши вопросы- насколько это оказалось возможным- приводятся в порядке частотности русских глаголов и с учётом списка Сводеша для русского языка.

Американский лингвист М. Сводеш предложил оценивать родство различных языков по схожести их базовых словарей. Список Сводеша представляет собой перечень базовых лексем данного языка, упорядоченный по убыванию их "базовости".

Наша гипотеза состоит в том, что наиболее частотные глаголы и базовая лексика языка зафиксировали самые типичные- архетипичные!- действия и образы. Такие действия, которые естественнее всего проделать с рекламным объектом. И такие образы, семантика которых легко и полно считывается аудиторией.

В нашем списке- стереотипные, устойчивые, повторяемые действия и традиционные образы, наделённые определённым эмоциональным ореолом.

Чтобы не раздувать вопросник, мы не целиком использовали список Сводеша (ведь можно обращаться прямо к нему). Кроме того, не решились включить в наш перечень физиологичные и отрицательные базовые образы, такие как "вошь", "червяк", "жир" (48-я, 50-я, 66-я позиции в списке Сводеша) и др. Допускаем, что напрасно, поскольку социальная реклама такие образы любит.

Список создан в основном для пространственной рекламы- outdoor, принтов. До некоторой степени учтена природа рекламы, развивающейся во времени (ТВ- и радиоролики).

При желании на явления-образы можно внимания не обращать и сосредоточиться только на глагольных трансформациях рекламного объекта.

Список изменений открыт к изменениям: любой желающий волен развивать его под свои задачи.

Контрольные вопросы рекламиста:

1. Что если увеличить объект?
2. Уменьшить?
3. Заставить расти?
4. Заставить уменьшаться?
5. Растянуть?
6. Сжать?
7. Приблизить?
8. Удалить?
9. Размножить?
10. Использовать повторы?
11. Утяжелить?
12. Облегчить?
13. Придать объекту невесомость?
14. Усилить?
15. Ослабить?
16. Показать в рекламе женщину?
17. Показать мужчину?
18. Показать человека?
19. Показать ребёнка?
20. Показать семью?
21. Показать дом?
22. Показать животное?
23. Показать рыбу?
24. Показать птицу?
25. Показать дерево?
26. Показать цветок?
27. Показать голову человека?
28. Показать ухо (глаз, нос, рот, зубы, язык)?
29. Показать ногу (след ноги)?
30. Показать ладонь?
31. Показать крыло?
32. Показать сердце?
33. Сделать рекламу sexy?
34. Увлажнить объект?
35. Подсушить?
36. Обезводить?
37. Дать больше воздуха?
38. Удалить воздух?
39. Придать плотность?
40. Придать текучесть?
41. Заполнить объект?
42. Опустошить?
43. Открыть?
44. Закрыть, запечатать?
45. Изменить ингредиенты?
46. Добавить ингредиенты?
47. Изменить упаковку?
48. Ликвидировать упаковку?
49. Использовать противоположность?
50. Смягчить?
51. Ужесточить?
52. Сделать объект симметричным?
53. Сделать асимметричным?
54. Придать фактуру?
55. Сделать объект из другого материала?
56. Изменить фон?
57. Изменить физическую среду?
58. Сделайть образ смешным?
59. Сделать невидимое видимым?
60. Сделать видимое невидимым?
61. Воспользоваться символами?
62. Воспользоваться фотографией?
63. Воспользоваться иллюстрацией?
64. Перевести в зрительный ряд?
65. Перевести в текст?
66. Сделать частью набора?
67. Сделать трёхмерным?
68. Сделать двухмерным?
69. Поставить направленный свет?
70. Сделать темнее?
71. Осветлить?
72. Сделать прозрачным?
73. Воспользоваться оптическим эффектом?
74. Придать сияние (мерцание, флюоресцентность)?
75. Заставить светиться изнутри?
76. Ввести музыку?
77. Соединить текст с музыкой?
78. Соединить текст с музыкой и изображением?
79. Соединить изображение с музыкой?
80. Исключить текст?
81. Убрать изображение?
82. Убрать звук?
83. Придать аромат?
84. Сделать питательнее?
85. Подсластить?
86. Прибавить кислинку (горчинку, подсолить)?
87. Деформировать?
88. Исказить пропорции?
89. Вывернуть наизнанку?
90. Закрутить?
91. Изменить логику?
92. Нарушить правила?
93. Расчленить?
94. Соединить части?
95. Переставить части?
96. Смешать части?
97. Исключить часть?
98. Заменить часть?
99. Сделать объект частью чего-то другого?
100. Столкнуть две стороны?
101. Заставить объект двигаться?
102. Сделать плывущим?
103. Сделать летящим?
104. Заставить вращаться?
105. Неподвижное заставить двигаться?
106. Подвижное остановить?
107. Омолодить объект?
108. Состарить?
109. Сделать объект более долгосрочным?
110. Заставить колебаться?
111. Ускорить движение объекта?
112. Замедлить?
113. Анимировать объект?
114. Механизировать?
115. Сделать "электронным"?
116. Сконцентрировать изображение?
117. Рассредоточить?
118. Сфокусировать изображение?
119. Размыть?
120. Придать гармоничность?
121. Придать дисгармоничность?
122. Замаскировать объект?
123. Изменить шрифт?
124. Изменить название, имя?
125. Сменить язык?
126. Наклонить?
127. Подвесить?
128. Согнуть?
129. Заморозить?
130. Показать солнце?
131. Показать месяц?
132. Показать звёзды?
133. Показать воду?
134. Показать камень?
135. Показать песок?
136. Показать облака?
137. Показать небо?
138. Показать ветер?
139. Показать снег?
140. Показать лёд?
141. Показать огонь?
142. Поменять цвет?
143. Сделать "погорячее"?
144. Сделать поспокойнее?
145. Сделать под старину?
146. Придать футуристичность?
147. Очеловечить вещи?
148. Обездушить людей?
149. Усыпить объект?
150. Придать рекламе личностный оттенок?
151. Придать романтизм?
152. Придать ностальгическое обаяние?
153. Прибегнуть к реализму?
154. Использовать какой-нибудь модный стиль, например, граффити или аниме?
155. Идеализировать образ?
156. Огрубить образ?
157. Сделать богаче?
158. Сделать беднее?
159. Облагородить образ?
160. Поменять время года?
161. Поменять время суток?
162. Поменять географию?
163. Поместить в новую среду?
164. Использовать недосказанность?
165. Ввести нарочитые ошибки?
166. Использовать преувеличение?
167. Подать объект как заменитель чего-либо?
168. Изменить форму?
169. Сделать круглым (шарообразным)?
170. Сделать квадратным (кубическим)?
171. Сделать треугольным (пирамидальным)?
172. Повернуть другой стороной?
173. Сделать так, чтобы объект был похож на что-нибудь другое?
174. Перевернуть с ног на голову?
175. Положить набок?
176. Скомбинировать несочетаемое?
177. Придать объекту черты другого объекта?
178. Заострить, гипертрофировать образ?
179. Изменить контур?
180. Заключить образ в рамку?
181. Упростить?
182. Очистить?
183. Усложнить?
184. Расположить композиционно выше?
185. Расположить ниже?
186. Взглянуть на объект сверху?
187. Взглянуть снизу?
188. Залезть внутрь объекта?
189. Сделать ещё что-нибудь?
190. Использовать в сочетаниях всё вышеупомянутое?

И ещё один вопрос, мотивационный, "стратегический":
Если мы проиграем тендер, то какая же реклама победит?

Примеры применения метода контрольных вопросов

Это очень самонадеянно с нашей стороны- представлять, будто лучшие работы- лауреаты рекламных конкурсов возникли из контрольных вопросов. Но они могли!

Среди победителей недавнего Red Apple 2007 (наружная и печатная реклама):

• мотоцикл с зеркалами заднего вида от модницы (увеличение + комбинирование)
• полотенце-свеча (один объект заменяет собой другой)
• черепаха в ежовой шкуре (части объектов переставлены)
• США в центре мира (концентрация)
• лук, морковки и горох в виде насекомых (оживление неживого)
• комар на коже (гиперприближение)

Некоторые "Каннские Львы 2007" (outdoor) также иллюстрируют:

• замену одного другим (душу курильщика- загаженной комнатой; знаменитых строителей на балке - детьми)
• соединение разнородного (велосипед как часть ограды)
• одушевление неодушевлённого или антропоморфизм (море человеческих голов, изображающих структуру ткани)

Вместе с тем, каннская реклама- явление высшего порядка, главное здесь не приём, а свежая мысль. Каннскую рекламу трудно получить "методом", нужна "большая идея".

Достоинства метода контрольных вопросов

1. Метод контрольных вопросов способен помочь, когда нужно быстро предложить решение, и клиент не настаивает на революционной креативности.

   Такие ситуации не так уж редки. Создатель теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) Генрих Альтшуллер выделял три уровня творчества:

   1. Применение известного решения кизвестной проблеме.
   2. Новое применение известного решения или новое решение старой задачи- непринятыми, непривычными средствами.
   3. Для принципиально новой проблемы находится принципиально новое решение.

   Как видим, метод контрольных вопросов, скорее всего, решит задачу 1-го уровня и способен решить задачу 2-го.

   Задавать контрольные вопросы- всё равно, что простукивать молотком: а вдруг где-то да обнаружится пустота, которую необходимо заполнить?

2. Метод контрольных вопросов помогает не тратить время на "изобретение велосипеда". Это шпаргалка, чтобы быстро пробежать поле шаблонных решений и, отбросив их, заняться поиском действительно креативных сюжетов.

   Это "пропуск" в настоящую креативность. Метод можно трактовать как обязательную программу фигуриста: откатай её и тогда получишь право выступить с показательным танцем на публике.

3. Метод помогает преодолеть вязкость мышления, "раскочегаривает" воображение, будит креативность. Он применяется в форме монолога, обращенного к самому себе, либо диалога креаторов.

4. Метод универсален и ему практически не надо учиться. Любой непосторонний может принять участие в формировании списка вопросов.

5. Благодаря методу работа над проблемой идёт более целенаправленно, системно. Контрольными вопросами полезно поверять идеи, полученные при мозговом штурме. Связка "Мозговой штурм" + "Метод контрольных вопросов" эффективна, поскольку в ней иррациональный, сугубо эвристический мозговой штурм дополняется алгоритмическим, рациональным методом контрольных вопросов.

   "Нащупав нечто дельное, наращивайте его плюсы. Попробуйте развернуть идею в новом направлении- ввысь, вширь, вглубь",- пишет маститый автралийский рекламист Майкл Ньюман в книге "Креативный прыжок" (М.: Евро, 2007).

6. Сила метода контрольных вопросов в том, что он формируется на основе долговременного опыта специалистов. А в нашем случае- на основе частотного словаря глаголов и списка Сводеша. Системность- вот что отличает его от хаотичного метода проб и ошибок ("слепого тыка").

Недостатки метода контрольных вопросов

1. Главный недостаток очевиден: большая вероятность получить шаблонное решение. Собственно, решение почти наверняка будет стереотипным, потому что в список контрольных вопросов рекламиста включены типичные, наиболее употребимые в языке действия и образы. Новизна возможна на путях деления объектов на части, перетасовки частей, комбинирования действий и образов и т. п.

   Креатору не следует превращать список контрольных вопросов в простой чек-лист- "Сделай это, поставь птичку". Двигаясь по списку, следует то и дело выходить за его рамки, придумывать иные сценарии поведения объекта. То есть, отталкиваясь от списка, фактически вести мозговой штурм.

2. Метод контрольных вопросов довольно трудоёмок. В условиях цейтнота можно рекомендовать ограничиться верхней частью списка. Или прибегнуть к одному из более компактных вариантов метода: SCAMPER, матрица изменений и др.

3. Думая о методе контрольных вопросов, трудно отделаться от ощущения механистичности, поверхностности этой технологии.

   Частично снимает такого рода опасения параллель с биомеханикой В. Э. Мейерхольда. Мастер в своей легендарной системе актёрского тренажа также шёл от внешнего к внутреннему, от точно найденного движения к эмоциональной правде.

SCAMPER

S = Substitute?- Заменить?
C = Combine?- Комбинировать?
A = Adapt?- Адаптировать?
M = Modify? = Magnify?- Модифицировать? = Увеличить?
P = Put to other uses?- Предложить другое применение?
E = Eliminate or minify?- Устранить или уменьшить?
R = Revers? = Rearrange?- Поменять на противоположное? = Реорганизовать?

SCAMPER ("пробежка, быстрый просмотр"- англ.) был предложен Бобом Эберле в основном для инженерных и управенческих задач. Может пригодиться и в рекламе.

Группы эвристических приёмов преобразования объекта

А. Осборн, Т. Эйлоарт, Д. Пирсон, А. Пойа, Г. С. Альтшуллер, Г. Я. Буш, И. П. Мамыкин, В. П. Пархоменко, А. И. Половинкин идругие составили свои популярные списки контрольных вопров для целей изобретательства, инженерии, управления.

Многочисленные списки сведены в так называемые группы эвристических приемов преобразования объекта:

1. Преобразование формы
2. Преобразование структуры
3. Преобразование пространства
4. Преобразование во времени
5. Преобразование движения и силы
6. Преобразование материала и вещества
7. Приемы дифференциации
8. Количественные изменения
9. Использование профилактических мер
10. Использование резервов
11. Преобразование по аналогии
12. Повышение технологичности

Контрольные вопросы рекламиста тоже допускают группировку, однако создателю рекламы, на наш взгляд, удобнее пользоваться общим списком, отражающим мир как целое.

Матрица изменений, или Метод фантограмм

Фантограмма- это таблица, где по вертикали приводятся группы эвристических приемов преобразования объекта, по горизонтали- приёмы изменения.

Вертикаль:

1. Форма
2. Структура, включая микроструктуру
3. Пространство, среда
4. Время
5. Движение и силы
6. Материал и вещество
7. Дифференциация и комбинирование
8. Количество
9. Аналогии, замены

Горизонталь:

А. Увеличить, уменьшить
Б. Объединить, разъединить
В. Сделать наоборот
Г. Ускорить, замедлить
Д. Сместить во времени вперёд-назад
Е. Отделить функцию от объекта
Ж. Изменить связь между объектом и средой, включая замену среды
З. Изменить количество

Как видно, матрица изменений или фантограмма- вариация метода морфологического анализа.

Десять принципов изменения параметров

1. Неология- использование процессов, конструкций, форм, материалов новых для данной сферы или новых вообще

2. Адаптация- приспособление уже известных конструкций, процессов, форм

3. Мультипликация- умножение функций и деталей системы

4. Дифференциация- разделение функций и элементов системы

5. Интеграция- объединение, сокращение, упрощение функций и форм элементов

6. Инверсия- перестановка

7. Динамизация- параметры (высота, длина, площадь, свет) должны меняться

8. Аналогия- отыскивание и использование сходства, подобия элементов в целом различных

9. Идеализация- представление идеального решения, от которого надо отталкиваться

10. Импульсация- есть свойство, нет свойства

Узнайте больше о методе контрольных вопросов

"Философия творчества". Приведены списки контрольных вопросов А. Осборна и Т. Эйлоарта.

Сергей Пронин о том, как создаётся креатив. Примеры применения метода контрольных вопросов.

Тезисы из книги Майкла Михалко "Энциклопедия бизнес-идей". Примеры применения метода контрольных вопросов и других креативных технологий.

Майкл Михалко, "Тренинг интеллекта" (фрагмент). Применение метода SCAMPER.

Совершенствование работы фирмы методом контрольных вопросов. Подробнейший список контрольных вопросов по управлению предприятием.

Игорь Борисов