Здравствуйте, уважаемые читатели! Наша рассылка возобновляет свою работу. У нее поменялся ведущий и немного изменится формат рассылки – она будет объединена с рассылкой «Стратегические концепции рекламы и маркетинга». Свои вопросы и предложения присылайте на rmarket@mail.ru.  Александру Грину.

Новости.

Standard & Poor's понизило долгосрочный кредитный рейтинг и рейтинг долговых обязательств российского оператора наружной рекламы Rapsod Trade Ltd (компания Gallery Media) с “В-“ до “ССС+”. Прогноз по рейтингам – “Негативный”, говорится в сообщении агентства, поступившем в ИА “РосФинКом” 26 февраля.

Одновременно пересмотрен рейтинг ожидаемого уровня возмещения долга после дефолта, присвоенный приоритетным обеспеченным нотам, выпущенным Gallery Capital под гарантию Rapsod Trade Ltd, в размере $175 млн., - с “3” до “4”. Новый рейтинг соответствует среднему уровню ожидаемого возмещения долга (30-50%) в случае дефолта.

По состоянию на 30 сентября 2008 г. совокупный долг на балансе Rapsod Trade составлял $288 млн.

Состоялось открытие международной выставки "СРМ. ПРЕМЬЕРА МОДЫ В МОСКВЕ-2009. ВЕСНА"

24 февраля в “Экспоцентре” состоялось открытие двенадцатой выставки CPM - Collection Premiere Moscow - одного из самых ярких событий в мир моды.

Выставку открыл Филипп Кронен, генеральный директор Igedo Company - компании выступающей организатором крупнейшей в Восточной Европе выставки моды. По его убеждению выставка наглядно свидетельствует, что, несмотря на не самую удачную конъюнктуру последних месяцев, нет оснований для паники. Все модные бренды остаются востребованными. Весенняя выставка CPM, представляющая более 1300 ведущих мировых брендов из 34 стран мира.

“Лучший продукт” на выставке “ПРОДЭКСПО-2009”

В последние дни работы международной выставки “Продэкспо-2009” подводятся итоги и вручаются награды победителям главного конкурса пищевой и перерабатывающей отрасли “Лучший продукт-2009”. Конкурс проводит фирма “Агроэкспосервис” под эгидой Министерства сельского хозяйства Российской Федерации с целью поддержки отечественных производителей, расширения ассортимента и продвижения их продукции на отечественный и зарубежный рынок.

В этом году в конкурсе участвовали почти 1300 образцов по самому широкому ассортименту продовольственной продукции, из них 60% были награждены золотыми, серебренными, бронзовыми медалями и дипломами конкурса.

На “ПРОДЭКСПО-2009” обсуждалась новая реальность алкогольного рынка.

11 февраля в рамках  Торгового Форума Стратегические вызовы в российской торговле XXI века: “Второй этап кризиса” состоялся IV Всероссийский Конгресс Региональных Дистрибьюторов Алкоголя, ставший  одним из заметных мероприятия деловой программы выставки “Продэкспо-2009”.

Алкогольный рынок, как и любой другой, меняется под давлением кризиса, поэтому в качестве основной на нынешнем Конгрессе была определена тема “Новая реальность алкогольного бизнеса”. Главная задача Конгресса - помочь компаниями подготовиться к работе в новых условиях, предоставив максимум информации об основных игроках, ключевых регионах, наиболее значимых мероприятиях государства по регулированию рынка алкоголя.

Дни молдавского вина в рамках выставки “ПРОДЭКСПО-2009”

В рамках международной выставки “Продэкспо-2009” состоялось открытие Дней молдавского вина.

Проведение Дней молдавского вина символизирует возвращение молдавских производителей на российский рынок, - отметил на церемонии открытия мероприятия руководитель официальной делегации Республики Молдова на выставке “Продэкспо-2009” первый заместитель премьер-министра Республики Молдова, министр экономики и торговли Республики Молдова И.Н. Додон.

На выставке “ПРОДЭКСПО-2009” состоялась презентация коньяка “Жириновский”

10 февраля заместитель Председателя Госдумы Федерального Собрания РФ,  лидер ЛДПР В.В.Жириновский посетил 16-ю международную выставку “Продэкспо-2009” и принял участие в презентации коньяка, производимого под брендом “Жириновский”.

Вице-спикер ознакомился с представленной на выставке продукцией отечественных производителей. Он заявил, что кризис не отразился на продовольственном рынке России и отметил особую роль выставок для развития бизнеса в существующих экономических условиях.

Социальная сеть “В контакте” запустила систему размещения таргетированных платных рекламных объявлений, пишет издание “СоцВестник” .

Пока возможность создавать объявления получили только 10 тысяч отобранных администрацией пользователей. Этот вид рекламы показывается в левой колонке раздела “Мои фотографии” в виде небольшого рекламного блока.

Судя по скриншотам, приведенным “СоцВестником”, размер заголовка в объявлении ограничен 25 символами, а текст - 160 символами. В объявление можно вставить изображение. Число показов и кликов отображается на специальной странице с подробной статистикой.

Таргетинг в новой системе осуществляется по полу, семейному положению, возрасту, городу (также районам, станциям метро и улицам), учебным заведениям, годам окончания школы и вуза, группам пользователей, должностям и интересам.

“В контакте” объединяет свыше 28 миллионов пользователей. В январе сообщалось , что сеть намерена уже в первой половине 2009 года запустить собственную систему контекстной рекламы. Ее основным преимуществом должен был стать детальный таргетинг.

Объем рекламы в центральной прессе в январе снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, до 17, 4 тыс. полос, констатировал аналитический центр “Видео Интернешнл” (АЦВИ).

Впервые из-за обесценивания рубля и разнящихся скидок рекламодателям АЦВИ затруднился назвать оценку рынка в стоимостном выражении. В новом году компаниям пришлось исключить из своих медиапланов издания второго эшелона, а у ведущих изданий потребовать скидки.

В минувшем январе объем рекламы в 242 московских и федеральных изданиях и их приложениях снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, до 17, 4 тыс. полос формата А4, проанализировал АЦВИ данные мониторинга TNS Media Intelligence. Сокращение объемов продемонстрировали все типы изданий. Уменьшили свое присутствие в прессе рекламодатели из всех основных товарных категорий. Так, автопроизводители снизили свою активность на 46%, до 1, 7 тыс. полос, производители парфюмерии и косметики - на 29%, до 627 полос, производители лекарств и БАД - на 19%, до 618 полос, девелоперы и риэлтеры - на 70%, до 497 полос. Лишь категория “Товары для детей” в январе продемонстрировала шестипроцентный прирост, до 127 полос.

Рекламная кампания на радио.

Ставьте четкие, ясные и достижимые цели рекламного периода

Поставив перед радиорекламой одну лишь цель – увеличение объема продаж на столько-то процентов, компания практически всегда рискует ее не достичь. Дело в том, что продажи – процесс, зависящий не только от рекламы. Радиореклама может привлечь внимание к коммерческому предложению, но на то, будет ли совершена покупка рекламируемого товара, активно влияют и иные маркетинговые факторы: качество товара, его наличие в точке продаж, цена, профессиональные качества продавцов и т.д. Реклама, как правило, создает эффект отложенного спроса, влияет на узнаваемость коммерческого предложения организации. Но никогда не гарантирует увеличение продаж «здесь и сейчас».

Какими могут быть цели рекламы на радио?

· Привлечение внимания потребителей к новому товару или продукту.

· Сообщение о планируемой BTL-акции.

· Информирование об открытии новой торговой точки.

· Вывод на рынок нового продукта (услуги).

· Стимулирование сбыта конкретного продукта (услуги).

· Перекредитование доверия потребителей к умирающему товару, новому, диверсифицированному продукту и т.д.

Разработайте портрет перспективных сегментов потребителей и влияйте рекламой именно на него

Чем отличается сегмент потребителей от всей целевой аудитории? Сегмент – это часть ЦА, которые к вашему продукту предъявляют идентичные требования и, соответственно, одинаково реагируют на определенные рекламные посылы. То есть при рекламе одного продукта необходимо учитывать интересы нескольких перспективных сегментов.

Помните, что у большинства продуктов существует несколько сегментов, среди которых могут быть и потребители продукта, и покупатели. Особенно, когда речь идет о товарах и услугах для детей и подростков. Достаточно вспомнить рекламную кампанию «Скелетонов», которая была направлена на мотивацию детей (то есть потребителей). И надо отметить, что потребителям реклама пришлась по вкусу. Однако никаких мотиваций к покупке родителям представлено не было. В результате не было сформировано предпочтение к йогурту, на упаковке которого изображен скелет, в последнюю очередь ассоциирующийся у взрослого человека с укреплением костных тканей ребенка.

Итак, противоядие заключается в том, что нельзя делать единое коммерческое предложение в рекламном ролике, которое влияет абсолютно на все сегменты потребителей. Это бессмысленно. Рекламному менеджеру жизненно важно понять, кому он продает продукт. Как составить портрет потребителя? Исключительно кабинетным исследованием с последующей проверкой в рамках полевых исследований.

Проведите внутреннее маркетинговое исследование

Внутреннее исследование лучше провести среди существующих клиентов. Оно поможет вам выяснить, какие именно площадки и радиостанции востребованы представителями перспективных сегментов. Эта процедура не требует больших финансовых затрат. Если компания обладает некоторым количеством розничных точек, то функцию исследования вполне можно возложить на продавцов-консультантов. И для этого вовсе не надо заставлять посетителей магазинов заполнять анкеты. Пол покупателя, с большой долей вероятности, можно определить на глаз. Возраст (плюс-минус) тоже вполне может просканировать консультант. Совершена или не совершена покупка, об этом свидетельствует чек. Является ли покупатель постоянным клиентом, об этом говорят различные дисконтные карты компании. Таким образом, всю вышеперечисленную информацию о социально-демографическом портрете покупателя консультант способен заполнить в анкете самостоятельно. И уже в процессе общения получить устный ответ на интересующий исследователей вопрос. В нашем случае пул исследовательских вопросов для разработки радийной рекламной кампании может быть следующим:

– Какие радиостанции вы предпочитаете?

– Из каких источников вы узнали о спецпредложениях нашей компании?

– В какой период времени вы обычно слушаете радио?

– Какие радиопрограммы вызывают у вас наибольший интерес?

Кстати, варианты вопросов могут быть составлены и таким образом, чтобы сотрудники маркетингового подразделения смогли оценить эффективность проведенной радиокампании.

Проведите медиапланирование

Медиапланирование по части выбора радиоплощадок необходимо проводить, целиком исходя из результатов, полученных в ходе собственного исследования по радиопредпочтениям потребителей. То есть для проведения рекламной кампании должны быть избраны те радиостанции, которые ваша аудитория выделила как наиболее предпочтительные. Те площадки, которые не были названы в процессе исследования, могут быть использованы для размещения рекламы, ориентированной на новые покупательские аудитории.

При выборе времени трансляции рекламы необходимо учитывать поведенческие и социальные мотивы различных сегментов потребителей, а не условно принятое понятие прайм-тайм. Если внутреннее исследование показало, что аудитория слушает радио исключительно в автомобиле, то необходимо просчитать временной промежуток, в котором конкретный сегмент может в автомобиле находиться.

Самостоятельно определитесь с концепцией сообщения

Для разработки рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую концепцию, на которой строится вся рекламная кампания. Концепции «Нам 15 лет!», «Мы лучшие», «Мы – лидеры рынка» и т.д., как правило, никаким образом не влияют на целевую аудиторию, кроме случаев, когда рекламодатель хочет лишь информировать потребителя, а не заставить его совершить покупку.

Определите параметры эффективности радиокампании

При определении параметров необходимо ориентироваться на поставленные задачи. А то на рынке активизируется порочная профессиональная привычка многих менеджеров: поставить одни цели, использовать инструменты, никак не влияющие на достижение этих целей, а затем при расчете эффективности метаться по офису, думая, эффективна ли проведенная кампания? Только тогда возникает вопрос, как считать эту эффективность. По достижению целей? Вряд ли неадекватный инструментарий приведет к их достижению. Или по уровню восприятия рекламной концепции слушателями? Слушателям вполне могла запомниться ваша рекламная кампания, но никаких запланированных дивидендов бизнесу она, к сожалению, не принесет.

Рассмотрим несколько возможных примеров.

1. Цель: проинформировать о новом коммерческом предложении.

Инструмент: информационные рекламные ролики на радиостанциях, входящих в пул медиапредпочтений перспективных сегментов потребителей и покупателей.

Оценка результатов: опрос радиослушателей об узнаваемости данного предложения.

2. Цель: привлечь внимание к конкретному продукту компании.

Инструментарий: разработка радиорекламного провокационного ролика с мотивацией для потребителя уточнить детали коммерческого предложения по телефонам call-центра с жестким ограничением срока действия предложения.

Оценка результатов: статистика увеличения звонков потребителей в  call-центр суточнениями по конкретному продукту до начала рекламной кампании и во время.

Автор — Наталья Самойлова, президент МЭРМ

До встречи в следующих выпусках!

А.Грин.

rmarket@mail.ru