Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| ← Сентябрь 2005 → | ||||||
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
|
12
|
13
|
15
|
16
|
17
|
18
|
|
|
19
|
20
|
22
|
23
|
24
|
25
|
|
|
26
|
27
|
28
|
29
|
30
|
||
Статистика
-2 за неделю
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ЧТО СКРЫВАЕТ ОТ НАС НАШ ПОТРЕБИТЕЛЬ?
ВЫПУСК 54
В последнее время мода на исследование потребителя прочно укореняется в среде маркетологов. Что, в общем-то, верно. Как же можно общаться с тем, кого не знаешь? А маркетинговые и рекламные коммуникации - это разновидность общения. С той только разностью, что общаться приходится не с конкретным собеседником, а с группой людей.
Это-то и создает определенные трудности. При прямом общении мы хотя бы видим глаза собеседника, отслеживаем его реакции, и можем худо-бедно скорректировать свою речь.
При общении с группой людей (например, с группой потребителей) быстро корректировать свое поведение сложно. Но реально.
Чтобы понять, как это сделать, можно провести аналогию с прямым общением. Мы по-разному общаемся с добрыми и злыми людьми, с умными и глупыми, с мужчинами и женщинами. По-разному строим аргументацию и выбираем разный стиль общения. То есть мы опираемся на их индивидуальные качества, подбирая "ключик" к сердцу собеседника. Но общаясь с группой людей, бессмысленно опираться на индивидуальные особенности, иначе можно "потонуть" в море разнообразия. Здесь важно ориентироваться на типичные для этой группы качества. То есть на такие качества, которые присущи большинству членов этой группы.
Но как узнать, каковы эти типичные качества? Чем отличается типичный потребитель "Билайна" от типичного потребителя "Мегафона"? В чем отличие между типичным офисным служащим, отправляющим корреспонденцию простой почтой, от служащего, предпочитающего платную доставку ("FedEx", например)?
Демографических показателей здесь недостаточно. Очень часто бывает так, что вообще группой товаров (например, сотовой связью) от разных поставщиков пользуются идентичные по демографическим критериям люди. Да и вообще, понаблюдайте за людьми и за собой: тех, кто одинаково общается со всеми женщинами, со всеми продавцами, со всеми молодыми людьми, мы склонны причислять к психопатам. Тут и знания психиатрии не требуется. Адекватность наша в том и заключается, чтобы уметь общаться с разными женщинами (продавцами и т.п.) по-разному. За счет использования различных коммуникативых стратегий, например.
Ну, в общем, можно не продолжать ряд аналогий. Итак все понятно. Осталось разобраться, как это реализовать на практике.
Для начала надо определить, кто они, ваши потребители. Причем нужно понять не только их явные качества (и явную мотивацию), но и срытую мотивацию и неочевидные свойства. Поясним на примере.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 53
Идет фокус-группа, тестируем восприятие товара потребителем. Товар для женщин, ценовая категория - выше среднего. На прилавках присутствует полтора года, продается столько, что едва окупает производство минимально возможных партий. Изучаем, как воспринимается упаковка, то, что внутри упаковки, как он смотрится в разных вариантах рекламных модулей и т.п. Групповая дискуссия дает информацию, что все нравится, все хорошо. В ней участники примерно описывают тип людей, которым этот товар быстрее всего понравится. Казалось бы, причин для "плохих продаж" нет, все хорошо, все нравится. Далее даем им рисуночные и прочие методики на выявление "скрытой мотивации". И пошло, поехало: пузырек неудобно ставить на раковину, будет падать, упаковку стесняются поставить на полку, иначе муж скажет: "Совсем обедняла?" И так далее и тому подобное. Оказалось, что все, что внутри коробочек воспринимается хорошо, внешняя коробочка имеет цвет депрессии и уныния. И ассоциируется с нищетой, безысходностью, смущением и прочими неприятными переживаниями. Так что наша гипотеза, которая изначально касалась того, что нужно первым делом протестировать восприятие цветовой гаммы упаковки, возникла не на пустом месте. Более того, она подтвердилась (но только при помощи методик изучения неявной мотивации). Ведь, согласитесь, получить информацию на уровне простого "нравится-не нравится" - бессмысленно. Стиль упаковки был сделан грамотно и красиво. Но... стесняются его потребители. Ну, кто бы из них признался в этом в простом опросе (дискуссии)? Для того, чтобы это обнаружить, нужны специальные психологические методы.
А выводы? Практический вывод только один: упаковку менять надо! Как именно поменять, это тоже понятно, если протестировать не только скрытую мотивацию (или антимотивацию) потребления товара, но и типологию потребителя товара. Но об этом подробнее в другом примере.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 54
Эта "байка"тоже с фокус-группы. Как вы думаете, как люди выбирают торгово-развлекательный центр(ТРЦ)? А зачем они туда вообще ходят? Спросите у окружающих, вам расскажут море интересных идей: ну, едой закупиться, заодно в кинотеатр зайти, может, в кафешке посидеть... Мало ли, зачем? Но это все декларируемая, социально желательная мотивация. А что происходит на самом деле?
Как-то на простом семинаре по фокус-группам мы (ради интереса) разделили мужчин и женщин на подгруппы, чтобы посмотреть, зачем они ходят в торгово-развлекательные центры? Результат был крайне необычным. Различия в скрытой мотивации мужчин и женщин - колоссальные.
Мотивационная цепочка мужчин:
Лежу на диване, думаю, где бы развлечься->Иду в кинотеатр (Интернет-кафе, ресторан...) (в развлекательном центре)->Знакомлюсь с девушкой.
Всего 3 составляющие: между диваном и девушкой - развлекательный центр. На этом их фантазия относительно ТРЦ останавливается.
Мотивационная цепочка женщин (не усните, пока будете читать): :-)
Иду на шоппинг->Покупаю косметику и шмотки->Прихожу домой, устраиваю девичник->Наряжаемся и накрашиваемся, идем в развлекательный центр, где много мужчин->Танцуем и общаемся с разными мужчинами->Уезжаю домой с самым красивым и богатым->Наступает стадия конфетно-букетных отношений->Свадьба->Появляются дети, семья растет->Муж водит детей в этот же развлекательный центр (только не в клуб, а на детскую площадку) ->Заодно временами делает ремонт->И готовит еду.
Мужчина идет в торгово-развлекательный центр вовсе не за полуфабрикатами, как может сказать нам в прямом опросе или простой групповой дискуссии. Он не упускает возможности присмотреть себе девушку даже при закупке консервами.
Женщина, собираясь в торгово-развлекательный центр, помнит и о непокрашенном потолке (который кому-то надо красить), и о том, что хорошо бы там найти, кроме селедки, любовь всей своей жизни. Вот такие они, скрытые мотивы потребителей.
Как это использовать на практике, спросите Вы? Ну, тут уж фантазия безгранична. Один из владельцев торгово-развлекательного центра буквально по ходу семинара придумал сразу несколько интересных идей для продвижения своего бизнеса на основе этих данных: женщин привлекать богатыми, роскошными автомобилями у входа (хотя бы взять в аренду). А мужчин... Мужчины сами придут, если в этом центре их будет ждать много красивых женщин.
Самое интересное, что в группах преобладали преуспевающие менеджеры, многие из которых имеют семью. Но, видите ли, не все мы счастливы в личной жизни. И, даже выходя за сосисками в соседний супермаркет, надеемся встретить своего принца (или принцессу). Только не каждый признается в этой довольно интимной мечте в прямом опросе.
По этой причине и бывает рискованно предпринимать попытки сделать брендинговую концепцию на основе знания только социально-демографических характеристик. Как видите, и женатых мужчин в торгово-развлекательных центрах привлекает большое количество красивых женщин (или хотя бы иллюзия этого, созданная рекламой). А преуспевающих, много зарабатывающих и независимых финансово женщин манит перспектива найти сильного и богатого мужчину, который и денег домой принесет, и потолок побелит, и кушать приготовит. :-) И такого мужчину они готовы искать постоянно. Даже в супермаркете.
Вот такие интересные случаи бывают в жизни маркетологов и рекламистов, которые уже не доверяют декларируемым потребительским мотивам, и готовы "копнуть глубже", чтобы получше узнать своего потребителя.
Автор статьи: Людмила Исковских, студия интерактивной рекламы PRStudio
*Все описанные в рассылке технологии используются в агентстве.
Близкие по теме услуги:
- Социально-психологические исследования потребителя
- Семинар по психологическим методам при проведении фокус-групп
- Семинар по психологическому портрету потребителя
| Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков Другие рассылки этой тематики Другие рассылки этого автора |
Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.adverco |
Отписаться
Вспомнить пароль |
| В избранное | ||
