Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| ← Сентябрь 2005 → | ||||||
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
|
12
|
13
|
15
|
16
|
17
|
18
|
|
|
19
|
20
|
22
|
23
|
24
|
25
|
|
|
26
|
27
|
28
|
29
|
30
|
||
Статистика
-2 за неделю
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ПРОДАЮЩИЙ PR: И ТАКОЕ БЫВАЕТ!
ВЫПУСК 53
Public relations (связи с общественностью) многие воспринимают как что-то творческое, креативное, возвышенное, не поддающееся грубой технологизации. А раз так, то, мол, и посчитать эффект от вложений в PR не возможно. Если бы это было на самом деле так, откуда взялась бы крылатая фраза о том, что рубль, вложенный в PR, дает отдачи столько же, сколько 10 рублей, вложенных в рекламу?
Такое логическое несовпадение рождается не на пустом месте: "пиару" в нашей стране от роду лет 15, потому мало, кто видел проекты, в которых эффект не просто рассчитывается, но и прогнозируется. И эта ситуация исключительно благоприятна для двух типов специалистов: высококлассных и низкопробных.
Высококлассные специалисты держатся за свое know-how, потому что пока они уникальны на рынке, их услуги стоят дорого. Низкопробным специалистам тоже хорошо: в мутной водичке нашего рынка и они могут выловить рыбку. Ведь нет четких стандартов оценки эффективности их работы, так что за руку никто не поймает. Не получился проект, так не получился, что с нас, мол, взять?
Но несмотря на все эти особенности "пубертатного периода" нашего российского "пиара", технологии оценки работы в этой области, в том числе оценка и прогноз экономической эффективности public relations уже существуют.
Самый элементарный из таких методов оценки: накопление проектной базы и глубокое сравнение удачных и неудачных PR-акций и PR-кампаний. Это все вы можете сделать и сами. И, наверняка, делаете. Как минимум, упоминаемость в прессе считаете? Наверняка.
В этом плане брендинговым компаниям намного проще. Дело в том, что брендинг невозможно эффективно делать, не видя экономической эффективности проводимых кампаний. А раз так, то получается, что опытные бренд-менеджеры вынуждены постоянно отслеживать, какие из методов имеют больший или меньший экономический эффект. Это означает простую вещь: раз есть методы отслеживания экономической эффективности комплексного брендинга вообще, значит, есть и методы, позволяющие изучать вклад каждого метода в общий экономический успех предприятия в частности.
Расскажу вкратце, как это делается. В самом общем плане.
Допустим, вы начинаете выводить на рынок новую марку сотового телефона. У вас есть бюджет, скажем, 20 000 долларов США ежемесячно. Уже с таким бюджетом вы можете использовать серию методов: прямую рекламу в СМИ, public relations, промо-мероприятия, спонсорство событий и т.п. Учитывая плотность рынка и огромное количество конкурентов, вам так или иначе придется делать мониторинг конкурентной среды и анализ эффективности собственных рекламных мероприятий. По-другому с таким бюджетом не выживешь. Поскольку придется оптимизировать его, выбирая наиболее выгодные для вас методы, и отбрасывая менее выгодные. Полгода работы даже не очень опытного бренд-менеджера, не пренебрегающего анализом эффективности своих кампаний, дает возможность идеально настроить рекламную политику торговой марки. Даже если вы знаете хорошо своего потребителя и выбрали вполне выгодную имиджевую нишу для своего будущего бренда, оставлять отдельные акции или кампании без анализа эффективности не стоит.
Особенно удобно это для внутренних бренд-менеджеров, ведь у них больше возможностей для получения информации об изменении объемов продаж.
Работая таким образом, вы и сами можете заметить, насколько вообще методы PR эффективны для вашей ситуации (относительно других методов). И какие из конкретных методик построения связей с общественностью приносят вам самые лучшие результаты.
Однако ваш опыт будет ограничен пределами одного рынка. Потому переносить его на новый рынок будет попросту неграмотно. Да и не эффективно. Значит, нужны какие-то общие методы оценки эффективности PR-проектов, не так ли?
Как вообще создаются методы, вам интересно знать? Давайте это обсудим.
Если действовать "по науке", то метод начинает создаваться с поиска проблемной ситуации. Есть вложения в PR, есть общее улучшение экономической эффективности существования компании. Как посчитать вклад методов PR в общий успех? Проблема. Причем не только для отдельных менеджеров, но и для всего рынка рекламных и PR-услуг.
Дальше работа по созданию метода может идти в двух направлениях: от теории к практике или от практики к теории.
Выше я предложила вам простейший способ конструирования собственных методов оценки эффективности рекламных работ: вы анализируете досконально все успешные и неуспешные собственные рекламные проекты, сравниваете их с аналогичными проектами конкурентов, находите базовые отличия между удачными и неудачными кампаниями. Затем их систематизируете и обобщаете. Такая работа может даже не требовать специальной научной подготовки. Это способ создания метода "от практики к теории".
Создать метод, идя от теории к практике намного сложнее. Этому, пожалуй, даже не стоит уделять много времени в рассылке, поскольку не возможно рассказать в двух словах, как правильно ставить и решать теоретические гипотезы. Базовая вещь здесь: хорошее знание всей теоретической, методологической и научной стороны дела. Тогда можно быстро "подкачать" гипотезы из опыта, накопленного веками, и в их рамках изначально правильно выстраивать весь метод решения проблемы. Тогда практические проекты вносят лишь коррективы в саму методологию, но не меняют ее сути. Это снижает риск принятия неверных решений в начале пути: на старте раскрутки какого-то проекта, когда еще "не набиты шишки".
Раз мы говорим о методе оценки эффективности PR, значит, в этом случае можно опереться на научную методологию, например, на психологию массовых коммуникации, психологию толпы, социологию масс, психологию массового сознания, на социальную психологию в целом. Там есть огромное количество готовых методов изучения разных состояний массового сознания и массовой коммуникации, которые позволяют снять завесу шаманства и развеять налет тайны с процесса построения общественных связей.
Этот путь сложен, согласитесь? Во всяком случае, он сложен для практиков, у которых, как правило, итак забот хватает.
Но парадокс-то остается. Как и сама проблема: суеты много, проектов много, дел невпроворот, а "выхлоп"? Приходится постоянно доказывать работодателю или заказчику, что "pr-менеджер - не верблюд". Это не выход. Потому что методы оценки эффективности маркетинговых и пр. коммуникаций давно уже начали свой процесс миграции из Большой Науки в Большую Практику.
А раз так, то где-то о них можно услышать и почитать, верно? К сожалению, в маленькой статье рассылки тяжело описать все возможные методы PR и их сравнительную эффективность друг относительно друга. Хорошо, мы хотя бы успели затронуть историю их существования.
Однако, откровенно говоря, радует тот факт, что в нашей рекламной отрасли есть целые конференции, посвященные методам оценки экономической эффективности брендинга. Например, издательский дом Гребенникова делает конференцию, посвященную полностью этой теме. Она пройдет в конце сентября, и в ней примут участие многие специалисты, которые имеют и научный, и практический опыт решения проблем с оценкой эффективности инвестиций в брендинг.
Другим вариантом изучения таких методов может быть семинар компании "Ашманов и партнеры", где есть блок по продающему PR от нашей компании.
Третий вариант - наши собственные семинары по методологии оценки эффективности различных методов раскрутки вашей торговой марки. Их график можно просматривать на нашем сайте или в рассылке "Проверенные методы эффективной рекламы. Особые предложения".
Пока это не очень большой спектр семинаров и конференций по теме, но радует, что они вообще начали появляться. Это означает, что методы оценки эффективности рекламы и PR не только начали свое парадное шествие в нашу повседневную практику, но и частично готовы к клонированию. Что это значитдля практика? Они не просто есть, они уже не зависимы от своих создателей. А значит, вполне объективные и работоспособные, и их применению можно обучить. Не иначе как...
Автор статьи: Людмила Исковских, студия интерактивной рекламы PRStudio
*Все описанные в рассылке технологии используются в агентстве.
Близкие по теме услуги:
| Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков Другие рассылки этой тематики Другие рассылки этого автора |
Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.adverco |
Отписаться
Вспомнить пароль |
| В избранное | ||
