РОЗЫГРЫШИ И ЛОТЕРЕИ В МОБИЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ. ОТВЕТЫ НА ЧАСТЫЕ ВОПРОСЫ

Закон «О лотереях»
Любой розыгрыш призов, даже бесплатный для участников, по закону является лотереей. А так как он является лотереей, то от организатора требуется выполнить ряд действий. В случае со стимулирующими лотереями (каковыми является большинство SMS-акций) необходимо подать уведомление в уполномоченный орган (ФНС) о ее проведении, по окончании отчитаться, а также пройти обязательную аудиторскую проверку. На такие подвиги способны, как правило, только крупные компании. Как следствие, большинство розыгрышей призов в нашей солнечной стране проводится без лишних телодвижений, или формально говоря, незаконно.
Уверенность в своей безнаказанности так и брала бы своё, если бы за организаторов SMS-розыгрышей не взялись операторы связи. Теперь согласовать с ними SMS-сервис, попадающий под определение стимулирующей лотереи практически невозможно без подтверждения его законности (уведомление ФНС). Технически, имея короткий номер, можно запустить розыгрыш и без согласования, но это риск (если не гарантия) того, что в самый разгар акции кто-то из операторов это заметит и отключит номер за нарушение договора. 
Так как же все-таки сделать «корректный» розыгрыш призов?
Для начала необходимо ознакомиться с Федеральным законом "О лотереях" и определить правовой статус акции. Логика проста: если есть розыгрыш, значит лотерея, а если право на участие в ней бесплатно, значит эта лотерея - стимулирующая. Стоимость SMS (какой бы она не была) нельзя считать платой за участие, поскольку по договору абонента и оператора это плата за услуги связи.
Если уйти от розыгрыша призов, а перечислять, например, каждому участнику акции деньги на счет мобильного телефона, или отправлять мелодию, то требований закона «О лотереях» можно избежать. Есть и ряд других законных способов не попасть под определение лотереи, но сейчас рассмотрим самый тяжелый случай. 

Итак, все-таки у нас стимулирующая лотерея. Теперь наша задача обойти понятие лотереи в режиме реального времени. Законодательством предусмотрено два вида технологии проведения лотереи: в режиме реального времени и в обычном режиме. В первом случае участие в лотерее, розыгрыш призов и информирование участников о результатах происходит с использованием средств электронной или иной связи в режиме реального времени. Во втором – осуществляется поэтапно. Тонкость здесь в том, что лотереи в режиме реального времени могут осуществлять только федеральные органы исполнительной власти (Росспорт).

Какие последствия для компании в том, что ее акция является стимулирующей лотереей? Во-первых, ей необходимо за 20 дней подать в ФНС уведомление. Форма уведомления свободная, закон лишь определяет обязательную информацию, которую необходимо там указать. В течение 15 дней ФНС может отказать в проведении лотереи. Во-вторых, в течение месяца с момента окончания лотереи необходимо сдать отчетность о проведенной лотерее. Здесь уже форма, само собой, строго установлена приказом министра финансов.  В-третьих, в соответствии со статьей 23 закона «О лотереях», бухгалтерская отчетность организатора и оператора лотереи подлежит обязательной аудиторской проверке.

В случае с SMS-розыгрышами есть еще два тонких момента – кто организатор и кто оператор стимулирующей лотереи. Как правило, техническую реализацию всей SMS-механики берет на себя специализированная компания (контент-провайдер), поэтому на деле она,  скорее всего, будет являться оператором, а та компания, товары которой продвигаются – организатором. Но формально бремя организатора и оператора лотереи можно целиком свалить как на плечи первой, так и на плечи второй. Все зависит от того, как оформлено уведомление. Лотерея может стимулировать покупку товаров, а может стимулировать пользование услугами связи. Розыгрыш может проводиться на стороне контент-провайдера, а может тиражной комиссией заказчика акции. Наиболее сложный вариант тот, когда оператор и организатор – разные компании, так как лишние сложности возникают у обоих.

Подводя итог, хочется отметить, что требования, которые предъявляются к стимулирующим лотереям, не содержат чего-то невыполнимого или чрезвычайно сложного. По сути, они заставляют детально прописать (в уведомлении) взаимоотношения организатора и участников розыгрыша, а правила розыгрыша сделать прозрачными. Выполнение этих требований лишний раз подстрахует организатора от упреков в обмане со стороны участников.

Механики розыгрышей
Создать красивую механику розыгрыша – целое искусство. С одной стороны, она должна соответствовать цели розыгрыша (стимулировать повторную покупку, стимулировать отправку SMS, стимулировать изучить продукт и компанию и т.п.), а это не просто.  С другой стороны, механика должна быть максимально проста и прозрачна для абонента.
Для того чтобы понять, что подразумевается под словами «проста и прозрачна», достаточно просто взять в руки телефон поучаствовать в нескольких случайных акциях. Например: «Отправь на номер ХХХХ сообщение со следующим текстом: ПИВО4601111151506183344, где 46011111 – штрих-код с упаковки, далее с чека 5 – номер месяца, 15 – число, 06 – год, 18 – время покупки (на чеке указано 06PM, что означает 6 вечера, то есть 18), 33 – номер чека, 44 – номер кассы». Внимание, вопрос: с какой попытки наш стимулированный на повторную покупку (и, естественно, употребление) пива участник акции сможет правильно набрать это сообщение? Скорее всего, в ответ на первые десять попыток он получит что-то вроде «Nepravilnaja komanda. Chtoby poznakomitsja otprav Da na XXXX.». Причем тут знакомства, спросите Вы? А дело в том, что самые дешевые для абонента номера, как правило, используются для служб SMS-знакомств и, по совместительству, для мобильного маркетинга.
Не могут не удивлять участников и те акции, в которых в ответ на SMS-сообщение не приходит ничего. Так бывает, опять же, на дешевых номерах для экономии на исходящих сообщениях.  
Но самое ужасное, что встречалось на практике, это технические ошибки механики, когда призы выигрывают существенно больше участников, чем предполагалось организаторами и кто-то остается без заслуженного выигрыша.
В общем, механику розыгрыша (вплоть до содержания сообщений) необходимо очень серьезно продумать в самом начале, а не оставлять напоследок на откуп техническим специалистам. В идеале, это должен быть простой механизм, где от участника требуется минимум интеллекта и терпения, а подробности самой акции постепенно (в силу ограничения длины SMS) приходят в ответ.
Но самые интересные акции, как правило, комплексные. Те акции, где SMS-лишь часть глобального креатива.

Финансовая сторона вопроса
Начнем с доходов организатора. Уместны ли здесь вообще доходы? На этот вопрос каждый отвечает для себя по-разному, а от ответа зависит и формат акции и стоимость сообщения для абонента и, естественно, эффективность мероприятия в целом. Если контент-провайдер может поделиться чуть ли не половиной стоимости SMS-трафика (при высокой стоимости сообщения), возникает закономерное желание, как минимум, окупить свои затраты. Что ж, ничего криминального в этом нет, однако сложно быть швейцаром и посыльным одновременно. В погоне за трафиком теряется вся прелесть SMS-розыгрыша как маркетинговой акции. Например, розыгрыш, который должен стимулировать покупателя к повторной покупке будет переделан под отправку максимального числа SMS, так как ограничение в одно сообщение на одну покупку даст меньше трафика.
Отдельно стоит отметить, что операторы связи крайне негативно относятся к розыгрышам вида: «отправь как можно больше SMS и будет тебе счастье». Во-первых, потому что это потенциальный негатив со стороны абонентов, которым этого счастья не досталось, а во-вторых, потому что вокруг таких розыгрышей процветает мошенничество (фрод). Суть фрода очень проста: человек приобретает новую sim-карту, отправляет с нее «как можно больше SMS» и, если ничего не выиграл, выбрасывает, не оплачивая оператору услуги. А оператор должен делиться несуществующими деньгами с контент-провайдером. Тот, в свою очередь, со своими партнерами и т.п. Это уже прямые убытки.
По этим и другим причинам там, где цели все-таки ставятся в продвижении компании или продукта, стоимость сообщения устанавливается из принципа безубыточности (как правило, 8-15 центов).
Теперь о расходах. Если контент-провайдер не получает дохода от трафика, то он вполне справедливо захочет получить его от организатора. Стоимость запуска SMS-розыгрыша в зависимости от механики и контент-провайдера может колебаться от одной до двадцати тысяч долларов.

Сроки
Здесь, как и везде, начинать всё надо еще вчера. Уведомление необходимо подавать не позднее, чем за 20 дней до начала, однако если учесть, что в течение 15 дней есть риск получить отказ, неплохо бы дополнительно подстраховаться еще и на эти 15 дней, чтобы успеть, если что, подкорректировать документы. Не мешает узнать в ФНС, кто именно рассматривает уведомление и спустя недельку после его подачи справиться по телефону на предмет ошибок.
Операторы согласуют SMS-сервис около месяца. Соответственно, все документы должны быть поданы за 30-40 дней до начала акции. Но как операторам, так и в ФНС необходимо предоставить детальное описание акции,  поэтому начинать разрабатывать сценарий надо еще недели за две. Итого получается 2 месяца на подготовку. Это без учета времени на подготовку рекламных материалов и этикеток, содержание которых может измениться в процессе согласований механики. Соответственно, разумный срок от двух месяцев и больше. В ускоренном темпе можно сделать и за месяц, но это уже рискованный вариант.

Подводя итог, еще раз обратим внимание на основные моменты подготовки SMS-розыгрыша:
* Сделать розыгрыш без уведомления ФНС не дадут операторы, поэтому внимательно изучаем законодательство, касающееся лотерей (сам закон, приказы, постановления). В идеале, сделать организатором и оператором лотереи контент-провайдера.
* Хорошая механика розыгрыша – половина успеха акции. Ошибочно считать ее не важными техническим вопросом
* Зарабатывать на трафике можно, но не всегда уместно. С этим надо определиться.
* Начинать подготовку желательно заранее - за 2 месяца или ещё раньше.
… и удачи Вам и участникам Ваших акций!

Автор статьи - Олег Радул, партнер компании "Кенгуру-мобайл"

Статья впервые опубликована в журнале "Мобильный маркетинг".

ВНИМАНИЕ! Важные новости компании PRStudio

30.08.2006  6 сентября 2006 года на площадке газеты "Ведомости" пройдет конференция "Event-Show-2006". ООО "АДАМАС "Столичный ювелирный завод" совместно с компаниями PRStudio и  "Кенгуру-мобайл" дарит всем посетителям конференции кейс по интерактивным возможностям мобильного маркетинга. Приходите, берите с собой телефоны, отключайте только звук и участвуйте в тестировании мобильного интерактива! В этом году на конференции аншлаг, уже попасть туда трудно, однако оно того стоит. Помимо имплантированных в сценарий конференции интересных интерактивных сюжетов, вы сможете получить кейсы реально проведенных успешных акций мобильного маркетинга на крупных событиях. Эти цифры уникальны, эксклюзивны, сценарии кейсов однозначно финансово успешные. Мы уже и сами воспроизводили их много раз в небольших модификациях. Но вы можете тоже применить их в своей практике. Это очень выгодно и полезно для управления клиентской лояльностью.

30.08.2006 В Саратове, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону 28 августа стартовала крупная акция мобильного маркетинга. Две крупных компании объединились в кобрендинговой акции: сеть бытовой техники "МИР" и ООО "АДАМАС" Столичный ювелирный завод" проводят конвертацию "золотых покупателей" в "мировых покупателей" и наоборот. Первые дни акции показывают, что механика выбрана удачно. Посмотреть ее можно здесь. Эффективность этого сценария уже была доказана в акции "АДАМАС", которая проходила в мае, почитать отчеты можно здесь. О том, где будут опубликованы и рассказаны в качестве эксклюзивных кейсов данные, вы можете узнать из следующих выпусков нашей рассылки.