Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
|
ЯЙЦА-ЯЙЦА… ИЛИ ОСНОВЫ УСПЕШНОГО РЕБРЕНДИНГА ВЫПУСК 68 Хотелось было написать сегодня статью с интересными кейсами о недавно прошедших акциях мобильного маркетинга. Но жизнь внесла свои коррективы. Раз уж функция этой рассылки включает ответы на наиболее часто задаваемые нашим сотрудникам вопросы, придется писать про яйца. В квадрате которые. Ребрендинг МТС наделал столько шума, что проще стало один раз написать статью, чем много раз в течение дня отвечать на один и тот же вопрос от клиентов, партнеров и просто друзей: «Что это – гениальный креатив или публичный позор?». «Или я что-то не понимаю, или…», - так начинают свой диалог про эти яйца все знакомые нам эксперты рекламного рынка, а их немало. Что ж, попробуем разобраться. А кейсы с мобильным маркетингом оставим на следующий выпуск. Действительно ли яйцо в новой рекламе МТС является великой находкой или это простое освоение бюджета на создание концепции ребрендинга? Который, по слухам, составил около 4 млн. долларов США…. Есть разные точки зрения, с сильным преобладанием второй: ребрендинг сделан неудачно. Почему она преобладает? Вот лишь несколько веских аргументов. 1. Негативные социальные стереотипы по поводу яиц. Фривольные толкования образа в массовом масштабе преобладают над философскими трактовками (которые компания не понятно, откуда взяла, и которые чужды российскому менталитету). Это заблуждение, что крамольные шуточки по поводу логотипа и новой концепции помогут его существованию на рынке. Понятно, что неслабые рекламные бюджеты смогут внедрить в массы любой знак идентификации компании. Но если он вызывает брезгливость и отторжение большинства людей, легко предположить, что эти чувства перенесутся на все бренды АФК «Система», которые «осчастливлены» этим логотипом. 2. Смесь несовместимых методов продвижения. Методы партизанского маркетинга и сарафанного радио, которые дают заметный, но быстро проходящий эффект, перепутаны с кропотливой работой по созданию и укреплению репутации бренда. Методы брендинга и ребрендинга – системны, долгосрочны по эффекту воздействия, нацелены на стратегические задачи компании. Метод «сарафанного радио» - частный метод, который позволяет решать отдельные задачи в кратковременной перспективе, хорош для решения тактических задач компании. Здесь методы достижения тактических целей используются для попыток достичь цели стратегической. Это не продуктивный подход. Конечно, внимание это привлекает, разве кто спорит? Только и говорят о яйцах МТС в последнее время все, кому не лень. Жаль только, что не приходится ожидать, чтобы люди прониклись любовью, доверием и уважением к компании, которая считает их способными воспринять лишь креатив на уровне «ниже пояса». 3. Эстетика кампании. Не знаю, как у вас, а у многих моих знакомых кадры телерекламы, где яйцо выпадает не понятно, откуда (точнее, есть только одна гипотеза, откуда выпадают яйца), вызывают брезгливость. Если вы когда-нибудь были в деревне и видели процесс появления яиц, то вы, наверное, тоже не сможете ужинать перед телевизором, когда там идет реклама МТС. Зачем компании надо приучать потребителя к тошнотворной реакции, которая легко перенесется на весь продукт и услуги, предполагать трудно. 4. Неуважение к потребителю. Яйца в рекламе и вся реклама, с ними связанная, перенасыщена пошлостью и агрессией сверх меры, несет самое главное послание: потребителя мы не уважаем. Трудно было бы представить судьбу бренда с основной идеей бренда «неуважение к потребителю», если бы это не был такой крупный холдинг, а была бы начинающая компания. Понятно, что просто неудачным ребрендингом быстро не подточишь репутацию «слона» рынка. Но тем интереснее будет посмотреть на реакцию потребителей чуть позже. Есть вполне веские основания предполагать, что деньгами потребитель проголосует скорее против, чем за такое решение.
Достаточно, пожалуй. Понятно, что ситуация с этими яйцами в квадрате в качестве символа одного из крупнейших игроков рынка сотовой связи, довольно типичный для нашего рынка пример, когда массовая коммуникация с потребителем планируется не дальше, чем на шаг вперед: привлечение внимание, очевидно, основная задача этого шага. И с ней компания справилась более, чем на пять с плюсом. Другое дело, что все последующие шаги по выстраиванию связи с потребителем, завоеванию его доверия и построению коммуникации с ним, могут оказаться проблематичными.
Как на самом деле будет развиваться ситуация – время покажет. Ведь есть же разные попытки оправдать поведение этот шаг, например, версия о том, что компания пародирует логотип крупного иностранного оператора, который собирается прийти на рынок России. С тем, чтобы тому пришлось, прежде чем войти на рынок России, сделать дорогостоящий ребрендинг, или запустить здесь свой подбренд под другим именем, что изначально снизит доверие к нему и повысит издержки по вхождению на рынок. Если так, наверное, этот шаг дальновидный. Однако, стоит все-таки осторожнее относиться к своему основному капиталу: клиентам. Если яйца от МТС и пр. компаний этой группы придутся не по вкусу потребителю, то придет или не придет сюда страшный иностранный конкурент, боюсь, скоро будет не так уж и важно.
PRStudio – студия интерактивной рекламы и PR
Новости компании PRStudio:
17.05.2006. Компания PRStudio заключила контракт на PR-поддержку крупнейшего ювелирного завода России. Журналисты, которых много среди наших читателей, могут подписаться на получение новостей, аккредитаций на события от компании «АДАМАС» через нашу почту: info@prstudio.ru
17.05.2006. Всем, кто хочет попробовать на практике возможности мобильного маркетинга, получив доступ к статистике кампании и увидев воочию эффект этого канала коммуникации, мы приготовили выгодное предложение. Теперь вы можете без особых вложений попробовать этот инструмент продвижения. Речь идет о призовом спонсорстве уже существующих акций. Подробности здесь.
17.05.2006. «Сдай рекламу на анализы!» Продолжается акция компании PRStudio, организованная при поддержке журнала «Рекламодатель» и портала о рекламе Adme.ru. В июньском номере журнала «Рекламодатель» анализировались материалы в стиле «секси». Следующий номер будет содержать психологический анализ малобюджетных рекламных решений. Если вы хотите получить обратную связь от известных экспертов в области психологии восприятия, психологии рекламы, вы можете сдать свои ролики или плакаты на анализ. По адресу: info@prstudio.ru
|
| В избранное | ||
