Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| ← Апрель 2006 → | ||||||
|
1
|
2
|
|||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
3
|
4
|
6
|
7
|
8
|
9
|
|
|
10
|
11
|
12
|
13
|
14
|
15
|
16
|
|
17
|
18
|
19
|
20
|
21
|
22
|
23
|
|
24
|
25
|
26
|
27
|
28
|
29
|
30
|
Статистика
-2 за неделю
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
|
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ: ГИПНОЗ, ПРОВОКАЦИЯ И МНОГОЕ ДРУГОЕ ВЫПУСК 67
Жизнь полна сюрпризов. Совсем недавно один знакомый журналист попросил помочь сформулировать основные определения воздействующей коммуникации… за 10 минут. Хороший тест на сообразительность и профпригодность. Хотя за 10 минут определения не могут получиться идеальными, но все же подумалось мне, что эта типология методов воздействующей коммуникации будет интересна и вам, нашим читателям. На самом деле, как можно воздействовать на другого человека или группы людей через коммуникацию? Давайте, рассмотрим на примере рекламы. Конечно, то, что написалось за 10 минут, теперь дополнилось. Но поскольку у меня не было задачи разделять массовую коммуникацию и личное общение, то и психологические методы воздействия, приведенные ниже, касаются тех и других типов коммуникации, каждый из которых может быть применен в рекламе или промо-активности компании. Правда, с разной степенью эффективности. Отдельно стоит сказать, что манипуляция не является методом воздействия. Манипуляция в коммуникации – это цель. Мы можем использовать все нижеприведенные методы и в благих целях, и с дурными намерениями. Манипуляция – это всего лишь желание заставить человека или группу вести себя соответственно с вашими целями вопреки их желанию и/или незаметно для них. Так что каждый метод можно использовать с целью манипуляции, или же не имея этой цели.
Для иллюстрации каждого определения будут приводиться ссылки на подходящие решения в уже готовой рекламе, а также варианты того, как этот метод воздействия можно применить для разных целей в реальных рекламных и промо-кампаниях. Определения даны не строго-научные, а адаптированные для практического использования.
1. Гипноз – директивное внушение мыслей или намерений, которое производится через введение человека в гипнотический транс. Для массовых коммуникаций этот метод малоприменим, поскольку требует непосредственного контакта с реципиентом (так называют того, на кого воздействуют). Кто бы что ни говорил, а "экзерсисы" А. Кашпировского – это больше развлечение для тех, кто не знает, что такое транс или гипноз, но желает "поиграться" в нечто таинственное и необычное. На практике, людей, которые поддаются клиническому гипнотическому воздействию, не более 10%. Но еще и не каждый может использовать этот метод. Даже среди дипломированных гипнотерапевтов не так много мастеров своего дела, которые могут справиться со сложным клиентом или группой. Тем более не стоит ожидать, что рядовой рекламщик сможет использовать этот метод на практике. Разве что рекламщик с психологическим образованием, да и то, зачем? Трудно представить себе рекламные цели, ради которых стоило бы использовать этот штучный и дорогостоящий метод. Так что и примеров здесь быть не может.
2. Недирективный транс - внушение мыслей, намерений, без погружения человека в глубокий транс, может происходить в обыденном общении, незаметно для человека. Такой вид транса применяется в рекламе и шоу-бизнесе сплошь и рядом, но, по словам бизнес-консультанта Юрия Оборина, его трудно использовать для формирования у толпы позитивных намерений. Особенно это касается динамического транса. Такой вид транса мы можем наблюдать довольно часто. Скандирующие болельщики, танцующая толпа на рок-концерте – это толпа, находящаяся в динамическом трансе. Ей, на самом деле, можно внушить почти все, что угодно. Но это "все" – в основном, деструктивные и примитивные импульсы. По словам Юрия, толпу в динамическом трансе можно заставить разгромить дом, а построить дом на воодушевлении ее не заставишь. Так что этот метод для рекламы тоже малоприменим, а иногда и опасен. Ведь деструктивные и примитивные импульсы живут недолго. Если в рекламе использовать апелляцию только к ним, то намерение, которое создается у человека под ее воздействием, может закончиться еще до того момента, когда он успеет дойти до места продажи товара. Другое дело, отдельные трансовые фразы и тексты в рекламе – они могут создавать ощущение расслабленности внимания, особой доверительности и "посвященности в тайное", в таком случае, могут и способствовать тому, что человек быстрее решится на покупку. Но создать четко заданное, "запрограммированное" поведение в массовом масштабе не так и просто. Примеры есть, но не будем вас искушать. Такие вещи лучше делать при помощи профессионального психолога, иначе можно и себе навредить, и от чиновников "схлопотать".
3. Внушение - воздействие на человека на эмоциональном уровне, с использованием "болевых точек", особых эмоциональных состояний. Этот метод очень хорошо применим в рекламе и массовых коммуникациях. Он хорошо работает на рынках товара массового спроса. Хотя в учебниках по психологии и пишут, что он работает больше на примитивные аудитории, по нашему опыту, это не так. Люди с высоким образовательным цензом и хорошим достатком тоже любят поддаться искушению и поверить в чудо. Это чудо из разряда "я сам обманываться рад". На сложных аудиториях этот метод работает так: человек может очень хотеть купить какой-то товар (новый ноутбук, машину), но ему не хватает чего-то, чтобы решиться. И "эмоциональная аргументация" здесь является последней каплей в принятии решения. Хорошо работает на рынках с высоким латентным спросом (когда большое число людей присматриваются, изучают, хотят попробовать товар или новую марку, но не хватает немного, чтобы решиться). Настолько хорошо, что буквально первый попавшийся постер из самой большой энциклопедии рекламы в рунете на AdMe.ru попался, содержащим методы внушения. Пожалуйста, смотрите. Эмоциональная аргументация в чистом виде – специально для потребителя, который не разбирается и не пожелает разобраться в том, как работают пенсионные накопительные фонды.
4. Убеждение - воздействие на человека на рациональном уровне, с использованием логически непротиворечивых аргументов (непротиворечивых хотя бы на видимом уровне). Этот метод, как мне кажется, на многих рынках у нас все еще преобладает. К сожалению, у нас в России он часто используется крайне примитивно. Откройте любой компьютерный журнал, посмотрите рекламу большинства компьютерных компаний, особенно небольших дилерских. Это реклама, где по пунктам изложены все характеристики компьютера, вполне рационалистическим путем. А эмоциональная аргументация если и бывает, то крайне бедная, неоригинальная. Кстати, говоря, на том же сайте есть образчики и такой рекламы. Она очень типична. Примеры здесь и здесь.
5. Подражание - желание подражать социально-значимым личностям, авторитетам, примеры - использование звезд для продвижения идей в массы. Кроме звезд это могут быть эксперты рынка. Врачи для медикаментов, финансисты для банковских услуг, которые утверждают, что выбирают товар Х, потому что знают толк в том, как выбрать. Тут может использоваться и эмоциональная, и рациональная аргументация, и смесь их. Но суть воздействия простая – вызвать желание потребителя действовать также, как обожаемые им личности или уважаемые и авторитетные для него специалисты. Хорошим решением этого типа является реклама кетчупа "Балтимор". Начинали с ведущих городка, а продолжили Жераром Депардье. Для людей старшего поколения, которые проводят много времени у телевизора, все они являются вполне заслуживающими доверия и подражания личностями.
6. Заражение - заражение толпы эмоциональными настроениями. Больше подходит для массовых коммуникаций. Хотя и в обычной группе, например, в отделе организации, может найтись какой-нибудь "бунтарь", который заставит весь отдел поддаться его паническим/упадническим/протестующим настроениям. Тут хорошим примером является соляной кризис, который недавно был. О нем подробно можно почитать здесь, не будем повторяться.
7. Идентификация со значимой группой - воздействие через апелляцию к мнению значимой для человека группы (не обязательно к авторитетам - это могут быть "простые люди"). Этот механизм не то же самое, что подражание. Подражать можно группе или человеку, к которому себя мысленно не отнесешь. Скажем, из выше приведенных примеров – мало, кто захочет считать себя таким же, как незадачливые и смешные герои Юрия Стоянова и Ильи Олейника из передачи "Городок", но кетчуп "Балтимор" все покупают. Хорошим примером рекламного воздействия через идентификацию с социально-желательной группой является реклама "Мегафона": "Будущее зависит от тебя!" Очень позитивное и корректное обыгрывание принадлежности к социальному классу не самого низкого уровня, без шовинизма и "наездов" на тех, кто только на подходе к этому классу. Как раз люди, которые стремятся в своем саморазвитии к чему-то, лучше всего мотивируются через идентификацию с той группой, к которой они хотят принадлежать.
8. Провокация - провоцирование людей на определенный тип реакции, привлечение внимания методом провокации. К примеру, Вам и в голову не приходило, наверняка, что рекламное агентство может называться "Маньяки". И не просто существовать "для прикола", но иметь богатую клиентскую базу и портфолио, будучи созданным известным и довольно преуспевающим человеком с рынка Интернет-рекламы. Однако этот метод работает и неплохо. Как минимум, привлекая довольно быстро внимание толпы к товару или услуге, которое продвигается таким образом.
Это только маленький список типов воздействия, которые могут быть в рекламе и психологии массовых коммуникаций. Их, безусловно, больше, особенно если рассматривать все типы методов – от общих методов до конкретных приемов.
О том, как именно и какое влияние эти методы оказывают на толпу, можно читать в нашей постоянной рубрике в журнале "Рекламодатель", которая называется "Сдай рекламу на анализы!". А в прошлом выпуске, как вы помните, мы разыгрывали рассылку 1000 мобильных купонов на крупном событии по мотоспорту, на которое мы приглашаем спонсоров. Из всех пришедших ответов правильными были лишь 4. И приз достался Марине Орловой, из исследовательской компании г. Москвы. Правильные ответы:
Исковских Людмила, специально для PRStudio |
| В избранное | ||
