Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| ← Апрель 2005 → | ||||||
|
1
|
2
|
3
|
||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
|
11
|
12
|
14
|
15
|
16
|
17
|
|
|
18
|
19
|
20
|
22
|
23
|
24
|
|
|
25
|
26
|
27
|
28
|
29
|
30
|
|
Статистика
-2 за неделю
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ В РЕКЛАМЕ: ЦЕНА ИСКРЕННОСТИ
ВЫПУСК 40
В прошлом выпуске мы обсудили, что любой метод в маркетинге и рекламе хорош только к месту. Но это только часть вопроса. Метод - это все-таки общее название того, что вы собираетесь делать со своими потребителями. А состоять он может из совершенно разных методик. Скажем, та же фокус-группа может содержать только дискуссию, не всегда верно проводимую. А может быть "напичкана" такими методиками, которые по крупицам добывают нужные нам сведения о том, что на самом деле думают потребители о товаре.
Поскольку мы довольно часто делаем такие исследования, то постоянно бываем свидетелями того, как мнения, высказанные в ходе групповой дискуссии, и мнения, полученные с помощью специальных методов, сильно не совпадают.
Причем эти несовпадения какие-то неоригинальные. То есть они повторяются от раза к разу. Как правило, в дискуссии мнения высказываются более позитивные. Кроме того, несмотря на все правила ведения таких дискуссий, все-таки бывают ситуации, когда есть бесспорный лидер в группе, который задает течение дискуссии, и остальным проще согласиться с ним, чем "раскинуть мозгами" и тем более вступить в откровенное противоречие с лидером. Другой причиной того, почему, в целом, мнения, полученные в рамках дискуссии, более позитивные, чем на самом деле, является вознаграждение. Часто, несмотря на все дискуссии, люди думают, что им могут меньше заплатить за участие в группе или дать приз похуже, если они обругают заказчика. Потому и "лепят" самые восторженные отклики даже про самую бестолковую рекламу или про самый посредственный фирменный стиль. Но нам это не надо. Нам нужно знать истинное отношение к рекламе и товару.
Когда мы, как правило, после дискуссий, запускаем другие методики психологического изучения потребителей, видим совершенно иную "картинку" и слышим другие мнения о том, что изучаем.
Есть такие методы, которые позволяют людям чуть больше открыться, не страшась мнения окружающих и без страха получить порицание. Эти методы основаны на том, чтобы снять коммуникативные барьеры, и получить истинное мнение о товаре, рекламе или упаковке. Эти методы зародились в русле психотерапии и психоанализа, и позволяют изучить бессознательные реакции людей на товар или рекламу. Вы знаете, с их помощью такое можно получить....
Простые примеры из практики. Иногда видно, что люди стесняются товара. Есть в нем что-то такое, из-за чего им было бы стыдно его покупать. И эти данные "всплывают" порой для безупречных, на первый взгляд, товаров. Ну, вроде, все хорошо, все при нем. А какая-нибудь загогулина на упаковке ассоциируется у потребителя с чем-то неприличным, или кажется признаком подделки. И как бы они не расхваливали товар, видно, что покупать они его ни за что не будут. Именно из-за этой загогулины. А, кстати, убрать ее - вопрос совершенно не требующий затрат. Ну, или, стоящий дешево.
Другой пример из области тестирования фирменных стилей. Как-то наш клиент чуть было не принял логотип, который.... у многих потребителей ассоциировался с кругом от унитаза. А компанию, которая носит этот логотип, они описывали как "стоковую, продающую всякое д...мо". (Извините, взято из реальных протоколов исследования). Естественно, в обычной дискуссии они это не говорили. Зато разные рисуночные и прочие проективные методики вполне показали нам истинную картинку отношений людей к разным вариантам стиля. Кстати, среди, наверное, 20 или 25 логотипов впоследствии был выбран один, который понравился всем группам, и использовался компанией в дальнейшем вполне успешно. Без всяких ассоциаций со сток-центром некачественного товара.
Ну так вот. К таким методам относятся различные цветовые тесты. Они незаменимы при выборе дизайна упаковки. Рисуночные тесты дают просто шикарные результаты. Во всяком случае, позволяют протестировать рекламу перед запуском весьма хорошо, без более массированных исследований.
Хороши также шкальные методики оценки. Шикарно работают для оценки того, кто будет покупать товар наиболее активно по результатам этой рекламы. И будет ли покупать вообще. Из других методов можно назвать методы парных сравнений, ранжирования, создания рекламных коллажей. Все они передают непосредственную реакцию потребителей на товар, а не его попытки "заслужить приз" за хорошие ответы на дискуссии.
Безусловно, стоит помнить, что не всегда фокус-группы могут заменить массовых исследований ваших клиентов. Скажем, 3-4 фокус-групп вполне достаточно для того, чтобы выбрать один из 10 предложенных вам логотипов или вариантов рекламных роликов, макетов, слоганов. Но делать прогноз о том, будут-не будут покупать, надо осторожно. Скажем, в фокус-группе можно "набросать" причины, по которым будут выбирать или игнорировать ваш товар. А посмотреть, как эти причины потребительского поведения статистически распределены в вашей целевой аудитории лучше через большое исследование. Однако такое исследование можно ну очень хорошо удешевить после проведения фокус-групп за счет сокращения ненужных гипотез и за счет создания более компактной анкеты для опроса.
Если вам интересна эта тема, и хочется подробно в ней разобраться, приходите на наши семинары по психотехнологиям в брендинге. 3 июня мы расскажем даже еще более эксклюзивную информацию о том, как можно использовать все эти мини-тесты в обширных больших исследованиях, чтобы и в них получать более достоверные данные. А 10 июня будет собственно семинар по психологическим методикам для фокус-групп. Методички, бланки, интерпретации, все это вы получите на руки прямо на семинаре, так же как и информацию о том, как это все можно использовать. Пока в книгах этих методов практически нет. Как я упоминала, профессионалы делятся ими неохотно. А вся стоящая литература труднодоступна. Так что приходите. Информация о семинарах и регистрация на них есть здесь.
Автор статьи: Исковских Людмила, студия интерактивной рекламы PRStudio
| http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/ |
Подписан адрес: Код этой рассылки: ad.adverco |
Отписаться |
| В избранное | ||
