В ноябре редакция SEOnews обсудила с известными SEO-экспертами Рунета SEO-тренды на 2020 год. Специалисты отметили монополизацию выдачи поисковиками и стремление зациклить трафик на себе, влияние на продвижение авторитета и известности бренда, мобильность и скорость.

А что на Западе? Портал о поисковом маркетинге Search Engine Journal подвел итоги 2019 года и в ходе опроса 58 известных SEO-экспертов, узнал, какие тренды поискового продвижения в Google будут актуальны в новом году.

Тренд №1: BERT и оптимизация под пользователя

В октябре 2019 года Google запустил новый алгоритм BERT (помогает поиску лучше понимать нюансы и контекст слов в поисковых запросах и подбирать для них релевантные результаты). Новый алгоритм начал действовать для каждого десятого запроса на английском языке и постепенно будет выкатываться и на другие языки.

Однако вместо того чтобы уделять все свое внимание оптимизации сайта под этот алгоритм, западные эксперты предлагают сосредоточиться на ориентированной на пользователя оптимизации контента и технической стороне его доставки.

Внедрив новый алгоритм в ранжирование поиска и расширенные сниппеты, Google сделал большой шаг по направлению к поиску, ориентированному на намерение пользователя, в противовес поиску, где просто сопоставлялись ключевые слова.

В итоге в 2020 мы получаем следующее:

• Хорошим контентом будет считаться тот, который написан в соответствии с потребностями пользователя, а не просто набор слов, который пользователь может забить в поиск.

• Инструменты по анализу ключевых слов могут стать менее полезными для создания контента. В 2020 году нужно разговаривать со своей аудиторией, чтобы понять, что она в действительности хочет, а не смотреть списки ключевых слов.

Фредерик Дубут, старший технический менеджер, Bing, подчеркивает, что анализ ключевых слов в том виде, как мы его знаем, уже устарел:

Развитие естественного языка не замедлится в ближайшее время, и в 2020 году можно ждать, что поисковые системы еще больше сместятся от ключевых слов к намерению пользователя. И SEO-специалисты, и создатели программ по анализу ключевых слов должны сосредоточиться на исследовании именно намерения пользователей и удовлетворении соответствующих потребностей.

Йенн Мэтьюс, старший SEO-менеджер, Groupon, отмечает, что Google постоянно обновляется, чтобы ориентировать результаты поиска на пользовательский интент, а не фокусироваться на соответствии контента страницы и запроса:

SEO-специалисты должны понимать нюансы того, что это значит для их контента, а также как прошлые апдейты Google постепенно вели этому тренду.

Последние несколько лет нам всем хотелось фокусироваться на намерении пользователя и лучше понимать, как выглядит его путь, - заявляет Дуэйн Форрестер, вице-президент, Yext. – Теперь это стало не просто важно, а необходимо для выживания и роста большинства онлайн-бизнесов. Если вы сфокусированы на пользовательском намерении, вы понимаете, какая информация им нужна, вам больше доверяют и вам проще конвертировать пользователей.

Что это значит?

«Больше фокусируйтесь на том, что пользователи говорят о своих проблемах и нуждах на каждом этапе покупательского пути, – считает Кит Гуди, старший SEO-стратег, IBM. – Не забывайте расширять свои усилия далеко за пределы покупки и добавлять контент, который обращается к потребностям пользователя после покупки, например, поддержка и сервис».

«Всегда фокусируйтесь на своих клиентах», – заявляет Сэм Холлингсворт, директор по поиску, Elevation Ten Thousand. – Многие бренды забывают или отказываются признавать, что требуется для привлечения и впечатления потенциальных покупателей – а ведь им нужна реальная ценность. Как и в офлайн-магазине, в онлайне клиент хочет знать, что вы на его стороне, что он может вам доверять и что вы надежный партнер в долгосрочных отношениях».

«Без разговора со своей аудиторией и понимания, почему пользователи ведут себя именно так, мы ограничиваем наши возможности создавать умные стратегии, – заявляет Сара Гурбах, старший аккаунт-менеджер по поиску и пользовательским инсайтам, Seer Interactive. – В 2020 я рекомендую вам поговорить со своими клиентами, узнать, как они используют поиск, что они думают о вашем сайте. И используйте эти данные в любом решении, которое вы принимаете».

Райан Джонс, директор по SEO, Publicis Sapient, считает, что самым большим трендом в 2020 году будет включение SEO в общую маркетинговую стратегию:

Теперь, больше чем когда либо, компании должны перестать относиться к SEO как к «приправе», которую они просто добавляют к своей digital-стратегии, и вместо этого считать ее ключевым ингредиентом своего бизнес-плана. SEO-специалисты должны расширять свои знания, чтобы понимать полный маркетинговый и digital микс. И тут будет уже меньше решений непосредственно SEO-проблем, а больше маркетинга и бизнеса.

Тренд №2: Оптимизированный контент высокого качества

Анна Кроуи, помощник редактора SearchEngine Journal, считает, что единственная вещь в SEO, которая не меняется – это контент, т.к. он затрагивает абсолютно все: от структуры сайта и внутренней перелинковки до ссылок, которые вы ставите на сайт.

Чтобы преуспеть в 2020 году, нужно писать что-то релевантное и ценное, уверен Тони Райт, CEO, WrightIMC: «Это значит, что SEO-специалисты должны научиться писать или нанимать людей, которые знают, как писать. Редакторские навыки Google все еще неидеальны, и будет контент, который хорошо ранжируется, хотя не должен. Но со временем этого будет все меньше».

Ставьте себе такую задачу – чтобы у вас был лучший контент в сети по вашей теме», - говорит Эрик Эндж, директор, Perficient Digital. – Тем самым вы обеспечите себе одобрение Google в будущем. Такой контент позволяет вам эффективно ранжироваться по запросам с длинным хвостом (что составляет 70% примерно всех поисков), поможет выстроить авторитет сайта и может положительно повлиять на ROI. В дополнение такой подход к контенту – именно то, что ищет Google для удовлетворения пользовательских потребностей.

Джесси Макдоналд, SEO-стратег, IBM, и Джессика Левенсон, консультант по SEO и контент-стратегии, считают, что 2020 год – самое время, чтобы перестать быть одержимыми ключевыми словами и начать фокусироваться именно на теме контента. Цель – переключить мышление на более тематически ориентированное, чтобы не создавать контент, который будет только об одном единственном ключевом слове, и вместо этого создавать контент, который будет освещать тему целиком.

По словам Левенсон, чтобы получить осмысленный и методически организованный кластер контента, который закрывает понятные и интуитивные тематические вопросы и в то же время отвечает бизнес-нуждам, необходимо знать, какой ответ нужен пользователю следующим: 

Понимайте, кто ваша аудитория и как они ищут. Понимайте намерения за вопросами, которые они задают, и проблемы, которые им надо решить. Дайте им решения или ответы в формате, который они предпочтут в виде качественного и экспертного контента. Следуйте этим принципам на каждом этапе пути пользователя, чтобы создать удовлетворительный тематический опыт, который будет отвечать их нуждам снова и снова. Не забывайте периодически повторять эти действия, т.к. если вы что-то сделали правильно однажды, это не означает, что интент не может поменяться или кто-то еще не сделает лучше.

Другая вещь, на которую стоит обратить внимание – это каннибализация контента. 

«Я бы рекомендовала пересмотреть свой контент на предмет того, не говорится ли в разных статьях одно и то же – ведь со временем страницы начнут конкурировать друг с другом», – Айя Фрост, Hubspot.

2020 год – самое время оценить качество своего контента и оптимизировать его под пользователей, а не поисковые системы, считает Мишель Роббинс, вице-президент по продукту и инновациям, Aimclear: 

Ключ к успеху в поисковом маркетинге в 2020 году такой же как и был всегда – делать хороший контент с понятным бренд-сообщением во всех каналах. По мере того как поисковые системы все больше приближаются к пониманию естественного языка, качественный контент в любом случае выиграет.

Что касается оптимизации глобальных сайтов, самое время инвестировать в хорошую локализацию контента с учетом норм языка каждой страны, уверен Мотоко Хунт, президент, AJPR.

Тренд №3: E-A-T

В 2020 году Google продолжит смотреть на репутацию и E-A-T (экспертиза, авторитет и надежность) компании и авторов, которые публикуют контент от имени компании, заявляет Лили Рэй, SEO-директор, Path Interactive:

Компании, у которых проблемы с репутацией, клиентским сервисом или другими параметрами надежности, придется нелегко. Под надежностью мы понимаем не только отзывы о компании, но и технические проблемы на сайте, и вопросы безопасности.

По словам Рэя, станет заметно сложнее получить органическую видимость сайта по YMYL-запросам (запросы, которые касаются жизни и благополучия пользователя) без соответствующей экспертизы автора и полномочий писать на эти темы.

Доверие будет крайне важным для авторов в 2020 году, – заявляет Грейс Киндред, младший технический SEO-аналитик, News UK. – Будет большой фокус на качестве контента и борьбе против фейковых новостей. И важно как никогда сосредоточиться на доверии к авторам (верификация и демонстрация их авторитета по определенным вопросам) и сайту в целом.

Тренд №4: UX и техническое SEO

Самый большой тренд, на котором будут фокусироваться SEO-специалисты в 2020 году – это UX, убежден Брок Мюррей, сооснователь seoplus+:

Думайте обо всех взаимодействиях пользователя с вашей компаний: сниппет в выдаче, посадочная страница и напоминание о компании после того, как посетитель покинул сайт (ремаркетинг, персонализация при повторных визитах и т.д.). Подумайте о том, как вы можете помочь своим пользователям получить лучший из возможных опытов и какие ценности вы можете им дать во время их визита.

Когда мы говорим о техническом SEO и UX, необходимо упомянуть скорость сайта и загрузки страницы. Дэн Тейлор, SEO аккаунт-директор, SALT.agency, отмечает, что Google снова привлекает внимание специалистов к скорости загрузки сайта, добавив в Chrome отметки о медленной загрузке сайта и обновив отчеты о скорости загрузки страниц в Google Search Console.

Сервисы, которыми можно проверить скорость сайта:

https://www.site24x7.com/check-website-availability.html
https://tools.keycdn.com/speed
https://www.uptrends.com/tools/website-speed-test
https://www.giftofspeed.com/
https://www.dareboost.com/en
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
https://gtmetrix.com/
https://www.dotcom-tools.com/website-speed-test.aspx

Алейда Солис, международный SEO-консультант и основатель Oranti, ожидает дальнейший сдвиг к более технической SEO-экосистеме, которая будет наполнена активным использованием JavaScript и PWA (прогрессивные веб-приложения), и необходимостью SEO-автоматизации для больших сайтов.

Тренд №5: мобильное SEO

Удивляться не стоит: большинство мобильных сайтов – это нечто ужасное. И чтобы выжить в 2020, нужно вспомнить 2017 год и сделать нормальный мобильный сайт. Что это значит?

Сначала делайте сайты для мобильных устройств, а только потом для десктопов. Так, по крайней мере, вам не нужно будет думать об оптимизации скорости сайта после запуска.

Крис Джонс, основатель LSEO.com, считает, что если у вас нет mobile-friendly сайта, нужно действовать немедленно:

Все ваши онлайн-отчеты должны отражать инсайты о вашей мобильной производительности в качестве приоритета. Не нужно думать, что ваши пользователи сидят за десктопом, пора понять, что чаще всего люди находят ваш сайт через мобильные устройства.

Но мобильное SEO здесь не заканчивается. Нужно изучать мобильную выдачу.

SEO-специалисты должны смотреть на реальные результаты мобильного поиска, чтобы знать своих конкурентов, тип трафика, который можно ожидать, и понимать, какая оптимизация нужна», – считает Синди Крам, CEO, MobileMoxie.

Тренд №6: структурированные данные

Мы знаем, что качественный контент будет важен в 2020 году. Но алгоритмы поиска не всегда правильно понимают контекст, поэтому мы должны давать им «подсказки», чтобы они лучше понимали и выдавали результаты, – заявляет Джереми Кнауфф, CEO, Spartan Media. – Это значит, нужно структурировать данные так, чтобы поисковые системы лучше понимали не только то, что находится на странице, но и как каждый ее элемент соотносится с другими, и как сама страница связана с остальными на сайте.

Конечно же вы хотите, чтобы клиенты вас понимали и находили через любой канал, и при этом высоко ранжироваться в поиске, чтобы в будущем иметь преимущество от новых фишек Google и других потребителей структурированных данных вроде Amazon, Facebook, Microsoft , – уверена Марта ванн Беркель, CEO, Schema App. – Правильно оформленная микроразметка становится основой, ведь она позволяет публиковать контент для любой системы/поиска/голосового помощника/чатбота. SEO-специалисты начнут использовать структурированные данные, чтобы расширить аналитику, чтобы они могли видеть, какая часть контента приносит максимальные результаты, и использовать эти данные при построении маркетинговой и контент-стратегии, использовать в описаниях продукта и т.д.»

Не думайте, что если вы разметили большинство данных в начале 2019, вам больше ничего не нужно делать, – говорит Шелли Фагин, SEO-специаилст, SEMrush. – Новые типы микроразметки появляются постоянно или обновляются. Также можно ожидать появление ручных санкций за неправильное использование микроданных, поэтому не нужно на автомате доверять неизвестным плагинам, которые обещают быстро разметить ваши данные.

Тренд №7: оптимизация под Google Knowledge Graph

Оптимизация контента под Google Knowledge Graph предполагает, в первую очередь, хорошее понимание уникальной сети знаний для своего веб-пространства. И в этой области необходимо выделить определенные объекты и сущности, к которым можно будет привязать информацию, размещенную на сайте. Диксон Джонс, основатель DHJ Ventures, считает, всестороннее семантическое описание таких объектов поможет лучше ответить на пользовательские запросы, от чего в итоге выиграют все – и роботы, и пользователи, и владельцы контента.

Тренд №8: линкбилдинг и брендбилдинг

Кэрри Роуз, сооснователь и креативный директор, Rise at Seven, заявляет, что линкбилдинг будет в 2020 году иметь большее отношение к построению бренда:

SEO-специалистам придется работать со ссылками и медиа размещениями, которые ведут трафик и продвигают бренд, а не просто ссылками, которые помогают в ранжировании.

Построение бренда, которому люди доверяют и с которым хотят сотрудничать, это необходимость, уверена Кэйси Джилетт, старший директор по digital-маркетингу, KoMarketing: «Клиенты становятся умнее и ждут большего, когда дело касается маркетинга. Чем больше они доверяют вам, тем больше они хотят расшаривать ваш контент (ссылки), говорить о вас (ценность), и покупать ваши товары (доход)».

Тренд №9: фокус на видимости, а не голубых ссылках

Выдача с нулевыми кликами – реальность 2019 года, и в 2020 этот тренд продолжится. Поэтому SEO-специалистам необходимо адаптироваться к этому, считает Сайрус Шепард, основатель, Zyppy.

Все больше маркетинговых активностей происходит в выдаче Google, а не на сайтах. Умные маркетологи будут адаптироваться и получать преимущество из этого, например, думая от том, как использовать информацию в сниппетах, микроразметку, оптимизировать фавиконку и т.д.

Тренд №10: программирование

В 2020 году стоит обратиться к таким языкам программирования как Python и R, чтобы сократить самые времязатратные задачи, считает Бритни Мюллер, старший SEO-специалист, Moz.

Пол Шапиро, директор SEO, Catalyst, считает, что программирование делает SEO-специалистов еще лучше. Например, можно расширить возможности обычного SEO-анализа, применяя машинное обучение и объединяя разные источники данных для получения инсайтов.