Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay
Страны и регионы → Другие страны

Россия. Европа, Америка: далее - везде 16903

Открытая группа
6368 участников
Администратор sablon
Администратор Тина_Хеллвиг

Важные темы:

Модератор Агрофена
Модератор Галина (Виноградинка)

Активные участники:

sablon
atntrans
ANDROMEDA
ROSINKA
IMPULSE

Последние откомментированные темы:

20250222160057

←  Предыдущая тема Все темы Следующая тема →
sablon
Модератор пишет:

Курьезные ошибки маркетологов

 

В истории крупных компаний бывали случаи, когда продажи в разных странах вдруг резко падали по непонятным причинам. Виной тому оказывались и трудности перевода слоганов, и особенности того или иного менталитета, мешающие правильно воспринять заложенный рекламный месседж. Вспомним самые яркие кейсы

    Фото: Марина Аринина/Фотобанк Лори Фото: Марина Аринина/Фотобанк Лори

Детская картинка

Еще в середине XX века владельцы миссионерского магазина в Папуа — Новой Гвинее заметили, что аборигены-каннибалы вполне однозначно реагируют на консервы. Читать по-английски они не умели и о содержимом банок судили по картинкам. Вот только миссионерам никак не получалось убедить аборигенов, что на банке с изображением ребенка — консервы именно для детей, а не из детей.

Этот опыт, к сожалению, не учли в компании по производству детского питания Gerber. В 1990-х они вышли на африканский рынок с привычной для американцев упаковкой — на банках и коробках был изображен очаровательный ребенок. Продажи продукта Gerber на Черном континенте с треском провалились.

    Фото: Ford Фото: Ford

Маленький казус

В 1970 годах автогигант Ford активно продвигал свою малолитражную модель Pinto. В США и Европе продажи шли вполне успешно. И в компании не сомневались, что этот небольшой и относительно недорогой автомобиль будет пользоваться немалым спросом и в Бразилии, где средний доход был далек от медианных зарплат в развитых странах. Но нет. Машина не продавалась вообще.

Спустя время и множество консультаций выяснилось, что на местном сленге Pinto означает очень-очень маленькое мужское достоинство. И никто в здравом уме не готов был сесть за руль автомобиля с таким названием.

В экстренном порядке модель переименовали в нечто диаметрально противоположное по смыслу. Corcel в переводе с португальского означает «скакун», «жеребец». Но на продажах смена имени практически не сказалась. Слишком свежо было в памяти первое название.

 

Дроби и бургеры

В начале 1980-х годов одна из старейших в мире сетей ресторанов быстрого питания A&W предприняла попытку раз и навсегда обойти своего давнего конкурента. В меню сети McDonald's особой популярностью пользовался бургер весом ровно в четверть фунта. A&W создала свой бургер весом в треть фунта.

Слепые дегустации показали уверенное лидерство нового продукта по вкусовым качествам. Потенциальные покупатели положительно оценили его размер. Цена при этом была идентичной. Провели масштабную рекламную кампанию, ввели в меню и увидели... отсутствие продаж. Долго не могли понять причину. Заказали еще несколько исследований.

И выяснилось, что проблема — в уровне образования клиентов. Большинство американцев, не умея считать дроби, были уверены, что одна треть меньше одной четвертой. Ведь три меньше четырех.

 

Не тот аист

В 1970 годах рекламные ролики памперсов от компании Procter & Gamble неизменно вызывали умиление и, главное, — серьезно поднимали продажи продукта в Северной Америке и Европе. Милый аист приносил измученным стиркой родителям одноразовый подгузник. И все оказывались счастливы.

С этим сюжетом компания вышла и на японский рынок. Но столкнулась с почти полным отсутствием продаж. Как с опозданием выяснили маркетологи, японцы так и не поняли, что Procter & Gamble хотел им сказать этим роликом. В Стране восходящего солнца аист — символ долголетия. А детей родителям приносит огромный персик, плывущий по реке.

В компании учли местные особенности и через десятилетие смогли вернуться на японский рынок относительно успешно. Хотя ни о каких лидирующих позициях речь уже не шла.

     

Летайте в коже

В 1977 году американская авиакомпания Braniff Airlines решила провести ребрендинг. Для этого она наняла Роя Холстона, знаменитого модельера. Он изменил форму бортпроводников и пилотов, уговорил топ-менеджмент использовать в оформлении лайнеров компании только яркие оттенки.

В соответствии с концепцией Холстона, самолет Braniff и на земле, и в воздухе должен был напоминать роскошный автомобиль, даже сиденьями, которые на всех бортах заменили на кожаные. Тогда же родился слоган, чтобы обозначить новый уровень комфорта: Fly in leather («Летайте в коже»).

В большинстве стран, куда отправлялись рейсы Braniff, его восприняли нормально. Но не в Мексике. Для местных эта фраза звучала вполне однозначно: «летайте голыми». Почти половина постоянных клиентов компании в стране предпочла уйти к конкурентам.

 

Банкиры-бездельники

В 2009 году один из мировых финансовых гигантов — британский банк HSBC — разработал очень дорогой и очень амбициозный проект по развитию системы глобальных банковских операций для частных клиентов. И сделал это поводом для масштабной рекламной кампании, которая для банка с представительствами во множестве государств должна была охватить почти весь мир.

Были придуманы слоганы, один из которых звучал так: Assume Nothing («Ничего не присваиваем себе»). Естественно, его пришлось переводить на разные языки. Тут-то и выяснилось, что во множестве неанглоязычных стран этот слоган воспринимался как «Ничего не делаем».

Некоторые остряки в соцсетях не преминули в шутку восхититься честностью банка. А HSBC был вынужден останавливать рекламную кампанию, переделывать материалы и запускать все заново, заплатив за одно и то же дважды.

 

Чернила и беременность

В 1950 годах статусные канцелярские магазины Аргентины пережили настоящее нашествие. Толпы экзальтированных дамочек осаждали сотрудников с требованием подтвердить, что использование чернил Parker Super Quink действительно помогает избежать беременности.

Вышколенные продавцы терпеливо отвечали на вопросы, а про себя проклинали бестолковых маркетологов. Дело было в рекламе товара, точнее, в ее переводе на испанский. Компания Parker изобрела такой состав чернил, который помогал избежать протекания ручки и конфуза (embarrassment) от пятен на одежде, о чем и сообщалось в рекламе.

Но оказалось, что при переводе embarrassment («конфуз») воспринималось на испанском как эвфемизм беременности. Дамы возмущались, продавцы страдали, маркетологи пытались исправить ошибку. А здравомыслящие аргентинцы отнеслись к ситуации с иронией. Но продукцию Parker на всякий случай покупать перестали.

 

Восставшие из могил

Когда в начале 1980-х компания Pepsi вышла на китайский рынок, она решила использовать один из самых популярных на тот момент своих слоганов: Come alive! You're in the Pepsi generation! («Оживись! Ты — поколение Pepsi!»).

Дисциплинированные китайские переводчики переложили эти слова на родные иероглифы совершенно буквально. Напечатали плакаты, развесили. И утром вся страна увидела красочные постеры с текстом, смысл которого заключался в обещании от компании Pepsi помочь вернуть ушедших предков из могил.

Вежливые китайцы своего изумления американцам никак не выразили. Но напиток с такими неординарными свойствами на всякий случай покупать не стали.

Pepsi потратила время, чтобы понять, что происходит, а выяснив — решила извиниться за недоразумение в китайской прессе. Китай, судя по всему, извинения принял. После того как странные плакаты заменили, продажи пошли.

 

Пальцем в небо

Существует легенда, что слоган KFC родился случайно. В 1956 году в американском городе Солт-Лейк-Сити к менеджеру заведения этой сети подошел разгневанный посетитель с жалобой на соседа по столу. Тот отвратительно облизывал жирные пальцы после еды, на что работник ответил: «Ну, это же вкусно — пальчики оближешь!»

Случай дошел до руководства, и фраза стала слоганом. Он сопровождал компанию долгие годы и во многих странах, где KFC открывала новые рестораны. В том числе и в Китае, где первое заведение сети появилось в Пекине в 1987 году. Вот только посетители туда не спешили.

Причина выяснилась довольно быстро — знаменитый слоган в переводе на китайский звучал несколько иначе, чем задумывали в KFC: «Откуси себе пальцы».

 

О вреде газировки

В двухтысячных годах компания Coca-Cola заказала американскому рекламному агентству, которое сотрудничало с арабскими странами, концепцию продвижения напитка в Саудовской Аравии.

Чтобы не напутать с переводом, рекламщики решили вообще отказаться от слов и создали очень наглядный триптих. На первой картинке обессиленный человек лежит в пустыне, на второй — пьет Coca-Cola, а на третьей — уже бодро шагает по барханам.

Когда реклама появилась на билбордах, продажи напитка неожиданно рухнули почти вдвое. Причину такого провала долго не могли понять, пока кого-то не осенило — в арабской стране читают справа налево. И рекламный месседж воспринимается совершенно наоборот — бодрый и веселый человек, попивший газировку, превращается в истощенного и унылого.

Разворачивать неудачную рекламу в другую сторону уже не было никакого смысла. И новой кампанией продвижения Coca-Cola занялось другое агентство.
Это интересно
+1

sablon
Модератор 20 часов назад
Пожаловаться Просмотров: 70  
Комментарии 0
←  Предыдущая тема Все темы Следующая тема →


Комментарии временно отключены