«Реальные Продажи» Роман Карбин (краткая версия)

Кому будет полезно прочитать эту книгу?

Максимальный финансовый эффект получат люди, которые регулярно занимаются продажами и переговорами в любой форме и на любом уровне. Существенный эффект могут получить те читатели, которые будут применять полученные знания в области психологии влияния для того, чтобы избежать или применить такое влияние.

Я буду применять термины «товар», «цена», «продажи», «продавец» и «покупатель» в широком смысле. Любой обмен чем угодно будем считать «продажей». Человека, который проявляет инициативу обменять что-то на что-то (продать), будем называть «продавец». Человека, которому продавец предлагает что-то продать, будем называть «покупатель». Если «Продажа» состоялась, то «Продавец» отдает «Товар», а «Покупатель» отдает/платит «Цену».

Например, вы предлагаете другу пойти в кино. Вы хотите получить его общество на 2 часа (это та «Цена», которую вы получите). Возможно в обмен вы предложите оплатить билеты и попкорн (это тот «Товар», который вы отдадите в обмен на «Цену»). Вас мы будем считать «Продавцом», вашего друга – «Покупателем», а процесс уговаривания пойти в кино – «Продажей».

Глава 1. Базовые практические знания и принципы

1.1.      Почему люди отказываются?

Два самых сильных инстинкта, которые закладывались в нас природой миллионы лет – это «бегство» и «неприятие». Именно из-за них первичная реакция человека – отказаться от покупки. К тому же отказ даёт эмоциональный перевес в переговорах.

Пример 1.

-Добрый день, меня зовут. Наша компания … занимается … и мы хотели бы вам предложить эффективную систему увеличения продаж.

-Спасибо, нам не надо, у нас и так высокие продажи.

-Почему? Вы не знаете, что это за система?

-Молодой Человек, я повторяю, нам не надо ничего. Спасибо.

 Знакомо?

1.2.      Логика vs. Эмоции

Большинство людей не применяют эмоциональные аргументы. Стандартные методы убеждения опираются на логические доводы: больше опыта работы в данной области, ниже цены, выше качество по конкретным параметрам, дольше срок службы и т.д.

Эмоциональная близость с покупателем даст вам преимущество по трем направлениям. Первое, вы можете сделать ваш товар эмоционально более ценным для покупателя. Фактически покупатель будет принимать решение о покупке ещё и на основании дополнительных эмоциональных аргументов. Второе, эмоции – это то, что можно легко вызывать и, соответственно, увеличивать ценность товара.

1.3.      Всегда говорите: «ДА», добавляя…

Если вы не применяете метод специального отказа, то вам нужно говорить всегда «ДА» на запросы покупателя.

Дело в том, что даже если покупатель требует невозможного, ваш ответ «НЕТ» снизит ваш статус продавца и даст покупателю основание отказаться от покупки.

Как же выходить из подобной ситуации?

Пример 2.

-Я куплю, если цена будет в два раза ниже.

-Нет проблем. Я мог бы снизить цену и в три раза, если бы накручивал 400%.

Чтобы успешно применять эту технику, нужно много практиковаться и иметь в запасе с десяток подобных заготовок.

1.4.      Как же надоели эти туп покупатели, которые не понимают ценности моего товара

Желание самоутверждаться – это одно из инстинктивных желаний человека. Продавцы им тоже страдают. В результате они уходят от покупателя гордые, но без сделки.

Контролируйте в себе желание быть правым, потому что оно может помешать вам заключить сделку.

Пример 3.

-Наша система позволит вам видеть, чем занимаются ваши сотрудники в рабочее время.

-Нам это не нужно. У нас все работают добросовестно.

-Хм? Интересно…а ваш директор по персоналу говорит, что половина работников бездельники, а вторая – лентяи. Может позовем её? Она подтвердит.

Дальнейший исход понятен.

Чтобы продать, важно иметь в виду, что каждый человек поступает так, как он считает будет лучше для него в данный момент. Нужно понять почему покупатель поступает так, а не пытаться убедить его, что он не прав.

1.5.      Банальный, но редко применяемый принцип «Продавец должен говорить, как можно меньше»

Чем больше говорит покупатель, тем лучше. Почему?

Больше информации от продавца - больше шансов не понравиться покупателю, больше шансов оказаться скучным и неинтересным, больше шансов получить ярлык манипулятора.

Когда покупатель говорит, он автоматически теряет свою агрессивность, больше открывается, чувствует свою значимость и дает продавцу больше информации для успешного закрытия сделки.

1.6.      «Вы» вместо «Я»

Это опять банально и опять мало используемо продавцами. Человеку больше нравится говорить о себе, чем о других. Говорите с покупателем не о своей, а о его сделке.

Пример 4.

«Я доставлю товар за три дня» или «Вы получите товар через три дня» и т.д. и т.п.

1.7.      «Вашего мнения никто не спрашивал»

Высказывать свои мнения нужно с крайней осторожностью. Это стоит делать, если вас об этом просят, вы уверены, что ваше мнение интересно покупателю.

Высказывая свое неуместное мнение, вы даете покупателю основания для спора и/или отказа.

Пример 5.

-Я думаю, что это выгодный вариант.

-Мы сами разберемся какой вариант лучше.

1.8.      Как же говорить?

Не поднимайте «болезненные» темы сами. Правильно формулируйте вопросы. Отвечайте многозначно. С помощью специальных слов снижайте категоричность своих высказываний.

Пример 6.

«Это значит, что вам продают некачественную продукцию» или «Это возможно означает, что скорее всего вам продают некачественную продукцию»

Глава 2. Начало

2.1. Вы кто?

Все мы знаем, что первые секунды знакомства очень важны, но обычно тратим на подготовку приветствия меньше всего времени.

Стандартная формула – ФИО, должность, компания.

Что добавить, чтобы усилить положительное впечатление и запомниться?

Первое, вашему собеседнику должно стать предельно ясно чем занимаетесь вы и ваша компания. Второе, добавьте впечатляющих данных. Третье, скажите о ваших известных всем партнерах. Четвертое, говорите о выгодах, которые получают ваши клиенты.

Пример 7.

«Добрый день. ФИО. Я руковожу отделом продаж компании «АБВ». Занимаемся производством деталей для автомобилей. Работаем с Мерседес, БМВ. В этом году выполним заказов на 100 миллионов рублей. Наши клиенты получили 50 миллионов прибыли.»

2.2. Что надо?

Очень важно в начале встречи нейтрально, предельно понятно и коротко сказать зачем вы здесь, чего хотите и что требуется от вашего собеседника.

Пример 8. Неправильный

«Добрый день, … мы хотели бы …» - принижение себя.

«Добрый день, … мы знаем, что вы нуждаетесь в …» - принижение собеседника.

«Добрый день, … вы хотите развивать своё производство? Тогда мы…» - манипуляция

Пример 9.

«Вы являетесь производителем электронного оборудования, мы делаем комплектующие для него. И я предложил встретиться, чтобы обсудить условия, на которых вы выбираете своих поставщиков.»

2.3. Получи согласие в начале

Важно в самом начале переговоров получить общий интерес к вашему предложению без деталей.

Самый простой прием – это сказать, например, что клиент уже это делает.

Пример 10.

«Вы регулярно трудитесь над снижением издержек на своих предприятиях? Мы предлагаем программу, которая позволит вам снизить издержки»

Общее согласие позволит избежать отказа в целом от вашего предложения. Разночтения могут быть только по его деталям.

2.4. Задание вектора переговоров

Дайте покупателю «дорожную карту» вашей встречи.

Это снимет внутренние опасения за счет того, что покупатель будет видеть дальнейшие шаги. ВАША дорожная карта позволит идти по ВАШЕМУ пути в переговорах.

2.5. Снимите возражения сразу.

Если вы постоянно сталкиваетесь с одними и теми же возражениями, снимайте их до их озвучивания покупателем.

Пример 11.

 «Когда вы услышите цену, вы можете спросить: «Почему так дорого?» именно поэтому сейчас я приведу ряд аргументов, которые всё объяснят»

2.6. Выстраивайте коридоры, в которых покупатель может двигаться только к согласию.

Пример 12.

«Мы хотели бы консультировать вашу компанию». Фраза предполагает возможность отрицательного ответа.

«Мы знаем, что вы давно работаете с консультантами, и хотим обсудить, каким должен быть новый консультант, чтобы вы рассмотрели его предложение»

Глава 3. Есть контакт

Следующий важнейший этап – это установление контакта. Очевидно, что без этого практически невозможно продолжать процесс продажи.

Лишь перечислю основные составные части необходимые для успешного завершения этого этапа.

Вы должны излучать уверенность, доброжелательность, быть открытым и энергичным.

Ваш внешний вид должен соответствовать не вам, а вашему покупателю. Если коротко, вы должны выглядеть, как «Номер Два», а покупатель, как «Номер Один». Есть нюансы.

Темп живого разговора должен быть чуть медленнее, чем у покупателя. Тембр голоса нужно подбирать по обстоятельствам, но общее правило – чем ниже тембр, тем солиднее и увереннее звучит речь.

Естественно улыбайтесь и называйте собеседника по имени как можно чаще.

Делайте правильные комплементы. Существует свыше десятка техник комплемента, от прямого комплемента до обоснованного комплемента.

Одной из наиболее сложных и непрямых техник комплимента является техника озвучивания общих с клиентом ценностей. Она позволяет не только нетривиально польстить клиенту, но и подсознательно убедить его, что вы «свой».

Глава 4. Учитесь спрашивать

Во всех удобных случаях спрашивайте разрешения на свои действия, в том числе и на то, чтобы задать вопросы. Кроме этого, давайте объяснения зачем вы задаете вопросы.

Пример 13.

«Какими финансовыми инструментами вы пользуетесь для преумножения своих сбережений?» или «Для того чтобы мне рассчитать ваш оптимальный финансовый план, разрешите узнать какими финансовыми инструментами вы пользуетесь для преумножения своих сбережений»?

Задавайте открытые вопросы тогда, когда это возможно. Кроме того, что вы получите больше информации, вы ещё не дадите возможности покупателю ответить отрицательно.

Стройте «забор» вокруг клиента.

«Забор» состоит из четырех стен. Первая стена – принципиальный интерес (см. Глава 2). Вторая – цена и наличие денег (бюджета). Третья – сроки возможной покупки. Четвертая – кто принимает решение о покупке.

Упрощенно, если человек в принципе хочет купить книгу о продажах, цена в Х рублей находится в рамках бюджета, книга нужна сейчас и решение принимает он, то это вынуждает человека покупать.

Тот, кто спрашивает, тот занимает ведущую позицию в переговорах. Не отдавайте её покупателю.

Для этого вам нужно исчерпывающе отвечать на вопросы покупателя и БЕЗ ПАУЗЫ задавать встречные (идеально открытые) вопросы.

Пример 14.

-Какие типы насосов вы поставляете?

-Консольные, химические, нефтяные, а какие нужны вам?

Основные ошибки при задавании вопросов следующие: (1) продавец задает слишком общие вопросы и долго подбирается к сути, (2) нет логической связи между последовательными вопросами, (3) несколько вопросов в одном, (4) задавать вопрос «Почему?» можно только в особых случаях.

В дополнение к общим принципам необходимо овладеть специальными техниками получения нужных ответов от собеседника. Данные техники различными способами ведут вашего собеседника от текущего его состояния в состояние, когда он дает правильный ответ (это не эриксоновский гипноз или другие похожие методы).

Для иллюстрации приведу один из примеров вопросов, закрывающих сделку.

Обычный вопрос из разряда «Берёте?» предполагает ответ «Нет», ставит покупателя у «дверей принятия решения».

Ваш вопрос должен звучать так, как будто покупатель уже согласился и остается выяснить некоторые технические детали.

Пример 15.

 «Доставку можно оформить на завтра. Или вы своим транспортом будете вывозить?»

Глава 5. Как разбудить желание купить (принципы)

Составьте список причин, по которым нужно купить то, что вы продаете.  Упорядочьте их по силе воздействия на покупателя (для разных покупателей рейтинг причин может отличаться) и подавайте следующим образом: лояльным покупателям – от слабых к сильным, если покупатель настроен негативно, то – наоборот.

Подавайте причины купить в виде вопросов. Это снижает риск ошибиться в силе той или иной причины для покупателя. Всегда можно сделать вид, что вы просто уточняли нюансы, а не приводили доводы в пользу своего предложения.

Уделяйте внимание деталям. Нужно давать настолько много деталей, насколько покупатель готов воспринять. Иными словами, если покупатель готов прочитать/прослушать 50 страниц описания вашего предложения, то вы должны его составить на 50-ти страницах.

Детали дают спокойствие и уверенность. Детали выгодно отличают ваше предложение от предложений конкурентов и запоминаются больше.

Максимально возможно визуализируйте свои доводы. «Лучше один раз увидеть, …».

Втягивайте покупателя в процесс продажи. Чем больше соучастия, тем выше эмоциональная привязка покупателя к вам и вашему предложению. Вариантов естественного соучастия масса, начиная от помощи в поиске дороги до места встречи, заканчивая тест-драйвами.

Ваши доводы должны быть построены по следующей схеме: (1) вы говорите о свойствах предложения, (2) указываете какие выгоды эти свойства приносят покупателю, (3) какие эмоции испытает покупатель, получив такую выгоду.

Глава 6. Как разбудить желание купить (приёмы)

Доступно в полной версии книги «Реальные продажи» Р.Карбин

Глава 7. Психология в продажах

Люди оценивают сравнивая. Нельзя оценить что-то как просто хорошее или плохое. Можно сказать, что это лучше/хуже, чем что-то.

Выгодно сравнивайте своё предложение. Создавайте правильные сравнения сами.

Стандартная уловка продавцов недвижимости. Показать квартиру среднего качества по завышенной цене, потом плохие квартиры – по цене ниже, но тоже завышенной. В конце показать очень хорошую квартиру по цене плохих. Как отреагирует клиент? Беру!!! А цена была чуть выше рынка!

Группа психологических техник основана также на стремлении человека быть значимым, желании сохранить свободу, контролировать ситуацию, стремлении быть правым, на злорадстве, честолюбии, страхе потери/желании сохранить. Можно также ограничивать объем данных о предложении и возбуждать любопытство, создавать интригу, создавать ограничения по срокам и количеству, создавать конкуренцию и дефицит. Желание людей быть похожими на других позволяет использовать социальное доказательство для повышения ценности предложения.

Глава 8. Особенности активного слушания в продажах

Общие сведения об активном слушании можно получить в массе открытых источников. Специфика активного слушания в продажах будет раскрыта в полной версии книги.

Глава 9. По чём отдаёте? … НЕТ, ЭТО ОЧЕНЬ ДОРОГО!!!

!!!Самое важное в этой книге!!! Размер цены не имеет значения. Важно какую ценность от вас получает покупатель.

Учитывая это, вы должны максимально отодвинуть момент озвучивания цены. Если покупатель не услышал ценность, а услышал цену, то это в большинстве случаев ухудшит ваши позиции. Озвучивать цену в начале имеет смысл, если вы продаете в Премиум-сегменте.

Как уже говорилось, озвучьте план встречи и укажите момент, когда вы скажете цену. Объясните, что цена зависит от параметров, которые вы сейчас и обсудите. В крайнем случае, назовите «большую» вилку цен.

Правильно сравнивайте (см. Главу 7) цену с ценностью в разных её вариациях.

О торге.

Торг по сути ещё один акт продажи, только теперь продавец становится покупателем, а покупатель продавцом «желания сделать скидку». Применимы все без исключения приёмы и техники, которые описаны выше и будут описаны ниже. Подробный их разбор будет сделан в полной версии.

Глава 10. Покупатель: «Я против!» Как поступать?

Обратите внимание, что возражения возникают если вы некачественно применили ранее описанные приёмы и техники.

Общий порядок обработки возражений следующий: (1) выслушать покупателя, (2) согласиться, что такое мнение покупателя имеет право на жизнь, (3) попросить более детально раскрыть причину возражения, (4) понять насколько причина правдива, (5) доводами нейтрализовать причину, (6) добиться положительного ответа на ваше предложение.

Пример 16.

-Спасибо, нам это не подходит. Слишком дорого.

-Я согласен, что уровень наших цен отличается от средних по отрасли. Чтобы платить больше нужны причины. Правильно?

-Да.

-Разрешите ещё спросить. Допустим мы вопрос цены решим, ещё что-то вас смущает?

-Вроде бы, нет.

-Дело в том, что наша цена, в отличии от тех, что на рынке, включает А и Б. Вы получаете больше за меньшие деньги.

Есть также ряд более манипуляторных техник, уводящих внимание от обсуждения возражений.

Глава 11. Закрытие сделки

В полной версии книги в данной главе разбирается десяток техник закрытия сделки.

Здесь скажем, что общий принцип закрытия сделки заключается в том, что продавец должен (1) понять готовность покупателя к закрытию, (2) стараясь избегать прямых вопросов типа «Брать будете?», вопросом, который предполагает согласие покупателя на покупку, закрыть сделку.

Глава 12. Особые ситуации

Доступно в полной версии. Коротко описать сложно.

Глава 13. Обработка входящих звонков

Общая схема обработки входящего звонка следующая: (1) приветствие с короткой самопрезентацией, (2) После ответа на первый вопрос нужно перехватить инициативу, (3) задавание вопросов, (4) закрытие сделки.

Приветствие, в зависимости от ситуации, должно включать название компании, должность говорящего, имя, вопрос/приветствие.

Для завершения сделки обычно применяют вопросы, которые предполагают согласие покупателя на покупку.

Пример 17.

«Вам доставку оформить или вы самовывозом заберете?»

Глава 14. Выполнение холодных звонков

В принципе выполнение холодных звонков подчиняется тем же принципам, что и любой процесс продажи.

Особенностью является то, что разговор-продажу важно осуществлять с человеком, который принимает решение о покупке.

В этой главе мы обсудим как добиваться соединения именно с таким человеком, а также поговорим об особенностях продажи по телефону.

Обычно на звонок отвечает секретарь, поэтому первый этап – разговор с секретарем.

1. Приветствие с самопрезентацией
2. Объяснение цели звонка
3. Использование одной из техник получения доступа к нужному человеку
4. Обработка возражений
5. Завершение аналогично входящим звонкам

Схема разговора с нужным человеком совпадает со стандартной продажей. Нюанс в том, что телефонный разговор обычно короче личной встречи. Вы не видите собеседника, что усложняет применение многих техник.

В полной версии книги этот раздел содержит ряд типичных примеров таких разговоров.

Глава 15. Что вы за Психотип?

Усилить ваши психологические приемы, описанные в главе 7, вы сможете, изучив ряд стандартных психотипов покупателя. Это позволит вам ещё более ювелирно применять данные техники.

Краткое описание психотипов затруднительно. Читайте полную версию книги.

Заключение.

Обратите особое внимание, что полная версия книги содержит несколько детальных примеров из жизни по каждому обсуждаемому приёму и технике. Часть таких примеров вы уже видели на этих страницах.

Кроме того, полная версия книги включает Главу 6 (Как разбудить желание купить (приёмы)), Главу 8 (Особенности активного слушания в продажах), Главу 13 (Особые ситуации), которые полностью отсутствуют в краткой версии.

По вопросам приобретения полной версии пишите на Roman.Carbin@gmail.com