Pop-up - это формат, который при минимальном бюджете помогает выстрелить маленьким бизнесам и напомнить о себе раскрученным брендам. В чем его основные составляющие? Знакомимся с поп-апом лицом к лицу.
Pop-up - это один из современных форматов временной розничной торговли (pop-up stores) и оказания услуг, который стал распространяться в США и Европе с начала 2000-х годов. Pop-up stores (pop-up в английском языке означает “неожиданно возникать”) или “всплывающие магазины” - это магазины, которые обычно открываются на срок от нескольких дней до двух месяцев и работают вплоть до завершения срока аренды либо до распродажи всего товара. После этого pop-up магазин либо закрывается либо насовсем, либо переезжает в другое место.
Появились pop-up stores благодаря молодым фешн-дизайнерам, которые страстно желали продемонстрировать миру свои творения, но не имели средств на долгосрочную аренду. Считается, что первая точка в формате поп-ап появилась в 1999 году в Лос-Анджелесе, открыла которую компания Vacant. Потом к новой стратегии стали приобщаться и другие крупные компании, такие как Louis Vuitton, Samsung, Tesla, H&M, Chanel, Gucci, eBay, YSL, Prada и т.д.
“Ну и что, что временный формат?” - спросите вы. “Да мало ли что может называться временным форматом: ярмарка, например, или елочный базар…”. Да, безусловно, отчасти формат поп-ап - это нечто подобное, но в единичном варианте. Кроме того, у pop-up формата есть еще 7 ключевых признаков, отличающих его от какого-нибудь цыганского базара или сезонной выставки-ярмарки, которая просто “открылась, распродалась и съехала”.
1. Неожиданный экстерьер
В первую очередь поп-ап - это, конечно же, концепт-стор со всеми вытекающими последствиями. Мимо pop-up stores (особенно созданных крупными брендами) трудно просто пройти мимо и не заметить. Например, один из самых известных поп-ап магазинов Adidas был открыт… в коробке из-под кроссовок.
Старт работы поп-ап магазина приурочили к празднованию 5-летия культовой модели кроссовок Adidas Stan Smith, а внутрь установили 3D-принтеры, где покупатели могли напечатать собственные аксессуары для шнурков.
Другой пример - поп-ап магазины от японского бренда повседневной одежды Uniqlo. Вот такие светящиеся футуристические торговые кубы однажды появились однажды на глазах у жителей Нью-Йорка.
Прославился на весь мир и французский дом моды Hermes, знаменитый в том числе своими шелковыми платками. На одной из самых дорогих улиц мира в районе Козуэй-Бей в Гонконге, им был открыт магазин The Silk Bar (дословно - “Шелковый бар”), расположенный в оранжевом грузовом контейнере.
2. Неожиданная локация
Как вы уже обратили внимание, pop-up stores тяготеют к крупным площадям, торговым площадям и улицам с высоким трафиком. Но это необязательно. Локация может быть какой угодно. Это могут быть и заброшенные здания, и уголки в дорогих супермаркетах, и автостоянки, и автобусы. Причем, чем неожиданнее для потенциальных покупателей, тем лучше. Например, британская марка повседневной одежды TOPSHOP “выходит в люди” с помощью городских парков.
Сеть H&M, которая любит экспериментировать с новым форматом, решила открыть pop-up магазин прямо на пляже. Вот такой деревянный контейнер с одеждой был установлен на побережье Северного моря в городе Схвенинген.
Pop-up формат отлично подходит не только для торговли. Вдохновляющий пример показала британская авиакомпания Virgin Atlantic, которая совместно с клубом Coppa Club открыла временные lounge-бары в стеклянных иглу с видом на взлетно-посадочные полосы аэропорта Хитроу.
Методом неожиданной локации поп-апа активно пользуются и сами рекламщики. К примеру, креативное агентство Solve Advertising & Branding из Миннеаполиса решило вынести копию своего офиса на улицу. Так поблизости от университета появилось небольшое представительство фирмы по подбору стажеров на лето.
Локация поп-ап магазина может быть и постоянной, однако тогда он должен периодически менять свою специализацию, предлагая потребителю новый продукт, фактически каждый раз превращаясь в другой магазин. Такие “постоянные” поп-ап магазины тоже периодически встречаются в крупных городах мира.
3. Неожиданная концепция
Конечно, самый лучший pop-up store - это уникальная концепция, которую никто никогда не предлагал раньше. К примеру, временный магазин Cioccolato’s работавший с 9 по 14 февраля 2018 года в Торонто, полностью состоит из шоколада, включая стены, столы и стулья, столовые приборы, подсвечники и пиццу.
А вот pop-up магазин The Period Shop, появившийся на один из уикендов в Нью-Йорке, запомнился покупателям концепцией, призванной поддержать женщин в “эти дни”. В магазине продавалась товары со скидкой от бренда Kotex, удобная одежда, наборы для маникюра, а также мороженое и шоколад.
4. Неожиданный дизайн
Особое внимание в pop-up магазинах уделяется интерьеру. Особенно это актуально для представителей фэшн-индустрии, магазинов косметики и парфюмерии. Вот такое помещение с пышными бордовыми коврами и мебелью было создано для продвижения новых духов Glossier You от Glossier. Дизайн как бы подчеркивал собой аромат и упаковку парфюмерного средства.
Очень любит поп-ап формат дом мод Louis Vuitton, постоянно меняющий концепцию интерьера и экстерьера своего токийского бутика. Вот так выглядел дизайн гавайской коллекции. Внутри можно было найти все необходимое для райского отдыха, а также разрисованный ретро-автомобиль.
Дизайн необязательно должен быть супердорогим. Пример из Токио - временный магазинчик цветов на колесах на базе трехколесника Ape Calessino. Создал его известный японский флорист по имени Азума Макото. Полностью покрытый зеленью pop-up store располагался во флагманском магазине итальянской фирмы Fendi.
5. Неожиданный продукт
Pop-up формат - это, как правило, уникальные товары или услуги, которых либо совсем нет на рынке, либо они практически не представлены. Это могут быть капсульные коллекции дизайнерской одежды и обуви, нижнее белье, необычная еда, сувениры и аксессуары ручной работы, косметика и парфюмерия, посуда.
Все больше временных магазинов стремятся порадовать покупателей продукцией, сделанной на 3D-принтере. Одними из первых такой проект предприняла компания Feetz, которая занимается созданием персонализированной обуви с помощью 3D-принтеров. В фирменном pop-up store клиенты могли заказать и распечатать индивидуальные 3D-кроссовки.
В формате pop-up очень хорошо продавать узконишевые товары. Например, магазинчик Barry The Cactus из Лондона был открыт специально для кактусоводов. В магазине продавались не только кактусы и суккуленты, но и всевозможные горшки, террариумы и аксессуары для кактусов, включая игрушечные глаза.
За рубежом практически обязательным требованием для любого уважающего себя заведения является pop-up меню или сезонное меню. Повара-предприниматели могут и не открывать собственные pop-up рестораны, но периодически удивлять посетителей своего постоянного заведения какими-нибудь рождественнскими бургерами, как это делает ресторан MeatUp, должны непременно. В 2017 году гостям предлагалось отведать бургеры с красными и черными булочками.
6. Неожиданный месседж
Естественно, концептуальный формат невозможен без какой-то объединяющей идеи, месседжа, остросоциального посыла или даже провокации. К примеру, один из кочевавших по США pop-up магазинчиков под названием 76<100 решил бороться за права женщин. 76<100 - это разница между зарплатой женщин и мужчин за одну и ту же работу в Америке. Ничем особенным магазин не торгует. В его ассортименте можно найти товары для дома и интерьера, всевозможные шкатулки-пэчворк, вязаные салфеточки, мыло ручной работы и прочее. Но создатели магазина особо иподчеркивают, что все это создано “руками женщин” и торговля ведется “во имя женщин”.
Забавную провокацию придумал бренд недорогого нижнего белья Fruit of the Loom. Витрина временного бутика была украшена деревом, на котором красовались разноцветные женские трусы.
Интересный способ продвижения линейки органических продуктов Dohtonbori придумали креативщики студии Kaibutsu. Они обратили внимание, что у молодежи токийского района Харадзюку есть большие проблемы со здоровьем из-за фастфуда. Так появился концептуальный магазин витаминов Fast Food Aid, похожий не то на аптеку, не то на отделение хирургии. Витамины делились на несколько видов в зависимости от того, какой вид фастфуда съел “пострадавший” и содержали те питательные вещества, которых в них точно не было.
7. Ажиотаж
Вся короткая жизнь поп-ап проектов, связана с резонансом в медиасреде. Открытие pop-up магазинов анонсируется в СМИ, на открытие приглашаются известные блогеры и лидеры мнений, а покупатели и гости выкладывают восторженные фотографии в социальные сети. Все описанные выше составляющие формата, включая уникальный продукт, место, время, концепцию, дизайн и месседж работают на рекламу.
Pop-up магазины могут быть своеобразным довеском к крупным мероприятиям (неделям моды и дизайна, спортивным и музыкальным фестивалям), так и сами являться уникальным событием. В качестве метафоры поп-ап магазинов можно назвать феникса, который вспыхивает ярким пламенем, привлекая всеобщее внимание, а потом исчезает, превращаясь в горстку пепла из незабываемых воспоминаний.
Кстати, на желании людей делиться фотографиями, тоже можно сделать неплохой мини-проект. Именно так поступил The Picture House - поп-ап ресторан в Лондоне, где посетителям разрешили оплатить свой обед постом в Instagram с хэштегом #BirdsEyeInspirations. Идея оказалась очень успешной.
Pop-up формат любят как уже раскрученные бренды, так и никому не известные стартапы. Если для первых он дает возможность напомнить о себе, презентовать новые товары и распродать старые коллекции, то новичкам помогает найти свою целевую аудиторию, “прощупать спрос”, привлечь внимание будущих стратегических партнеров и сформировать некий имидж у будущих клиентов. Ну, и конечно, же ажиотаж помогает быстро реализовать продукт, который при обычных условиях мог бы лежать на полках годами. А заодно и сэкономить на аренде.
Хотя в России pop-up - пока явление довольно редкое, и знакомы с ним лишь в основном жители Москвы и Санкт-Петербурга, но в последние годы появляться он начал все чаще. Главным образом, в торговых центрах, где арендодатели охотнее приветствуют новые форматы торговли: в стрит-ритейле к краткосрочной аренде явно не привыкли. Ожидается, что рано или поздно pop-up станет чаще встречаться и в регионах.
Это интересно
0
|
|||
Последние откомментированные темы:
-
Тренд: Прозрачность бренда
(4)
Boff
,
15.02.2014
20241030203257