Реклама - один из наиболее популярных, но неоднозначных методов маркетинга. Для многих даже относительно крупных компаний реклама -  это единственный сознательно используемый метод продвижения товаров или услуг. Видимая простота этого метода маркетинга вводит многих владельцев бизнеса в заблуждение, на деле с рекламой все не так просто.

Реклама – это  признание маркетингового бессилия.  Строить  свой маркетинг на рекламе все равно, что с помощью взрывчатки строить дома.

                   Реклама - крайнее средство маркетинга. Есть расхожая фраза, коротко и ясно объясняющая суть дела: "Хороший товар в рекламе не нуждается". Если вашей компании нужна реклама, это означает, что ее продукцию и услуги не считают хорошими, а раз так, то ваш маркетинг не работает. Когда служба маркетинга делает ставку только на рекламу, она расписывается в своем бессилии, потому что реклама - затратный и весьма непредсказуемый по отдаче метод маркетинга. Мы уверены, что в любых случаях можно найти лучшие решения - как по стоимости, так и по отдаче.

Конечно, бывают ситуации, когда реклама оказывается уместной и действенной, но она никогда не должна быть единственным методом маркетинга, потому что с помощью рекламы практически невозможно добиться устойчивых результатов, она разрушительна по своей природе

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».

                  Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

                  Задача маркетолога заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Маркетолог должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.

                  Реклама:  чего  мы о ней не знаем?    Давайте разберем ещё одно понятие.  Дилетантизм (дилетантство) (от лат. delecto — услаждаю, забавляю) — занятие какой-либо деятельностью, например, наукой, искусством, ремеслом — без должных знаний и профессиональной подготовки. В современном понимании нередко исходят из приблизительно такого понимания: дилетант не имеет глубоких знаний о предмете своих занятий, поэтому допускает ошибки. Как правило, это человек, ограничивающий масштаб познаний собственным опытом, или суждения которого в отношении чего-либо основаны на поверхностных познаниях.

Основная подавляющая масса  современных  руководителей и  потребителей, к сожалению,  понимает рекламу именно на таком   уровне.

                 Основной целью любой рекламы является воздействие на психику потребителя и программирование его на совершение тех или иных действий (покупок, оплаты услуг). Человек изначально имеет большой потенциал (дураками не рождаются), и лишь впоследствии из-за непрекращающихся атак на психику со стороны общества этот потенциал стремится к понижению (дураками становятся). Т.о., реклама как таковая объективно приносит социальный вред, и сотрудникам рекламных агентств и компаний не следует заниматься самообманом. Тем не менее, сегодняшнее общество не может без рекламы, она стала частью его жизни – так же, как оно не может обходиться без алкогольных напитков, табачных изделий и т.п. Поэтому отказываться от производства рекламы, исходя из этических соображений, не имеет смысла. Так же, как есть хорошее вино и плохое вино, хорошие сигареты и плохие сигареты, может существовать хорошая реклама и плохая реклама, и об этом следует помнить.

              По мнению экспертов, число недостатков количественных и качественных маркетинговых методик растет вместе с их популярностью. Чем шире используются полевые опросы и глубинные интервью, тем чаще слышится недовольство ими со стороны и заказчиков, и профессиональных маркетологов. Так, например, маркетинговый бум в России привел к рождению такого феномена, как «профессиональные респонденты». Это люди, основным видом деятельности которых стало участие на платной основе в фокус-группах, проводимых различными маркетинговыми агентствами. Естественно, это не только искажает получаемые данные, но и серьезно подрывает доверие к маркетингу вообще.

              Другой аспект, к которому все чаще обращаются критики классического маркетинга, связан непосредственно с методологией: сбор информации о потребительских предпочтениях методом опроса — инструмента, апеллирующего к сознанию человека, — вовсе не способен выявить истинные мотивы, побуждающие человека делать выбор в пользу того или иного продукта, той или иной упаковки, рекламного ролика. И причина здесь кроется в самом человеке: как существо социальное, он может стремиться давать социально-благожелательный ответ (в случае с фокус-группой это будет ответ, который должен «понравиться» модератору) или вообще может затрудниться с выбором и тем более — с его объяснением. 

              В настоящий момент старый добрый маркетинг не работает, считает сам основатель теории маркетинга Филипп Котлер.  В одном из интервью великий профи обозначил основные направления развития маркетинга.

●   маркетинг в режиме реального времени. Многие компании уже имеют специальные комнаты информации. Например, в одной  компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет мгновенно принимать решения. Сложность в том, что информации слишком  много, и реагировать на нее надо сразу.

●   маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств с тем, чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно.

●    маркетинг становится более технологичным. У многих менеджеров есть специальные схемы, таблицы, из которых видно, что происходило в компании за день, неделю, месяц. Это необходимо, чтобы моментально принимать решения. Я верю, что со временем маркетинг трансформируется в науку управления спросом.  

            Итак, конечная цель обозначена. Какие же инструменты есть в наличии у современных исследователей вкусов потребителя?  Чаще всего   в этих целях проводятся  сложные  и дорогие исследования   физиологического и психологического состояния  потребителя.   Но почему даже эти исследования далеко не всегда  приносят желаемые результаты?

            Потребитель лжет практически всегда, особенно, когда речь идет об исследовании его внутреннего мира. Он лжет даже тогда, когда старается быть правдивым. Психика человека защищена от вторжения в глубинное, в область принятия решения. Выявление истинных причин действий является фактором, угрожающим психическому здоровью, и все мы, люди, будем изо всех сил неосознанно сопротивляться этому (в качестве примера можно вспомнить, какими “окольными” путями психологи выясняют внутренние установки человека). Надо понимать, что вместо “душевного стриптиза” участники исследований будут лишь мечтать. Потребитель — не обманщик, он не лжет специально, чтобы нас запутать. Высказывая свое мнение, он скорее всего искренне уверен в собственной правдивости, но в таких случаях за свою реальную позицию человек выдает мнение своего “идеального “я“”, то есть мнение такого себя, каким он хочет казаться. Этим, кстати, и обусловлен конфликт между заявляемой и реальной позицией, известный как “парадокс Ла Пьера”. Умом потребитель понимает, как он должен поступать, он даже может открыто заявить об этом, но не факт, что он будет так поступать. Все же слишком во многом наше поведение определяется подсознательными, иррациональными, недоступными собственному пониманию причинами.

            Действительно, современный потребительский рынок пестреет таким разнообразием торговых предложений, что глаза разбегаются. Ничем, пожалуй, не удивишь сегодняшнего потребителя.  Чего хочу, не знаю, а что знаю – не хочу.

Да, можно сколь угодно долго  спорить по  этому поводу.  Но именно этим фактом и заинтересовалась группа бизнесменов из Австрии…  А вы залезьте в голову!!!

Скажем сразу, что Арндт Трайндл и Барт Оейман  не были первооткрывателями. До них слово «нейромаркетинг» впервые прозвучало из уст исследователей Гарварда. «Нейро» - часть, относящаяся к человеческому мозгу, «маркетинг» - сами понимаете, к торговле. То есть речь зашла о неком управлении покупателем - без его ведома и против его воли.

Слово как воробей вылетело. Американцы его не поймали, и тут-то против нейромаркетинга поднялась волна протеста. Новорожденную науку обвиняли в манипулировании человеческим сознанием, зомбировании, и даже в знахарстве и шаманстве. В общем, американцы о нем предпочли благополучно забыть.

            А вот в Австрии и Германии к идее отнеслись без паники – мыслители этих стран всегда тяготели к изучению сознания и подсознания, и ничего стыдного в исследовании сих глубин не усматривали. Нейромаркетинг – это научные исследование непроизвольных реакций человека на какие-либо атрибуты магазина - название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее - и их интерпретация. Исследованиям подвергается пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека.

Если кратко: мозг человека в процессе эволюции развивался неравномерно. В частности, нашим разумом, утверждают ученые, заведует лимбическая система. Это самая древняя часть, в которой и происходят все наши чувства и эмоции. Исследования австрийцев доказали – нейронная активность начинается именно в той самой лимбической системе мозга. Это значит, что любой раздражитель, поступающий извне, находит отражение сначала в эмоциях, потом в подсознании и только лишь затем - в сознании.

Разные люди, разумеется, по-разному воспринимают и реагируют на разные раздражители извне. Все мы обладаем разной нервной системой, нас неодинаково воспитывали. Однако есть общие моменты, которые объединяют всех людей вне зависимости от этих и других факторов.

               Нейромаркетинг — прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют зарегистрировать непосредственную (более «объективную»), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу — объективно оценить субъективную реакцию потребителя. Основными целями нейромаркетинга является сокращение «стоимости» маркетинговых исследований, и получение более достоверной маркетинговой информации. Однако, существует мнение, что нейромаркетинг — не более чем маркетинговый ход для продажи самих маркетинговых услуг. При помощи нейромаркетингового аппаратного тестирования, можно исследовать потребительские реакции на аудиовизуальный объект, которым может стать логотип, этикетка, упаковка, обложка или разворот журнала или газеты, интернет ресурс, плакат, бил-борд, рекламный ролик и товарная полка в магазине или вывеска.

Нейромаркетинг по реальной, предметной и прагматичной сути своей является ничем иным, как высокоточным аппаратным маркетинговым тестовым исследованием потребительских реакций на аудиовизуальный объект, которым может стать логотип, этикетка, упаковка, обложка или разворот журнала или газеты, интернет ресурс, плакат, билборд, рекламный ролик и товарная полка в магазине или вывеска.

 В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине "технологам восприятия" от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно.

За консультацией по любому вопросу вы можете обращаться  через «Контакты» на сайте  www.logmarket.christihouse.ru, www.otvet.christihouse.ru   или по электронной почте: cchd@yandex.ru.  Можно также запросить адрес для Skype.